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TikTok : 7 façons pour les marques d’entrer dans la danse

Publié le 8/07/2021

L’application la plus téléchargée au monde bouscule les codes de la communication, nécessitant de savoir lâcher prise pour les marques qui veulent émerger auprès d’une cible jeune. Il n’y a pourtant pas de stratégie unique qui s’impose sur TikTok. Les pratiques y sont variées, certaines entreprises y recrutent même leurs salariés ! Tour d’horizon.

1La Redoute imagine TikTok comme une porte d’entrée vers les familles

TikTok s’est imposée ces derniers mois comme la plateforme incontournable pour s’adresser aux plus jeunes. D’après plusieurs études compilées par Digimind, le réseau de partage de vidéos compte 11 millions d’utilisateurs en France. Les adeptes de la plateforme en sont férus : ils y passeraient en moyenne un peu plus d’une heure par jour ! 40 % des visiteurs quotidiens de TikTok se situent dans la tranche 15-24 ans. Les plus jeunes sont les plus grands fans. Selon une étude réalisée fin 2019, 45 % des moins de 13 ans se disent utilisateurs de TikTok.

Mais ces chiffres ne doivent pas masquer que l’âge moyen des visiteurs de TikTok en France est plus élevé qu’on ne l’imagine : il s’établit à 23 ans. Les 2/3 environ des utilisateurs de TikTok dans l’Hexagone ont plus de 18 ans.

Pour La Redoute, TikTok est en tout cas une porte d’entrée pour toucher toute la famille. C’est l’objectif revendiqué de sa dernière campagne sur la plateforme, imaginée sur le thème du football. « La Redoute a l’ambition d’être la plateforme lifestyle préférée des familles, explique Marie Guillemot, directrice de la marque chez La Redoute, citée par La Revue du Digital. Grâce à cette nouvelle opération, nous pouvons accompagner les familles en partageant avec elles un moment fédérateur et intergénérationnel, comme peut l’être un événement de football. »

L’opération menée par La Redoute est exemplaire des bonnes pratiques des marques pour communiquer sur TikTok. En premier lieu, elle repose sur un challenge. Pour participer, il faut se filmer en train de relever un défi amusant et créatif, et publier la vidéo avec le hashtag de la campagne, ici #LaRedouteFlagChallenge. Le challenge proposé par La Redoute est de faire correspondre les couleurs de sa tenue avec celles du drapeau du pays de son choix, au rythme d’une musique spécialement composée pour l’occasion.

Deuxième élément indispensable : un prix à gagner. Les gagnants, sélectionnés à partir du 8 août 2021 sur des critères d’originalité de la tenue, de créativité dans le montage et de danse en rythme sur la musique, bénéficieront d’un an de vêtements pour toute la famille, à choisir sur Laredoute.fr (l’équivalent de 6 000 €).

Troisième bonne pratique : faire relayer l’opération par des influenceurs, qui se prêtent au jeu du challenge et incitent leur communauté à en faire autant. La Redoute s’est associée à EnzoTaisToi (3,1 millions de followers sur TikTok), Cassandracano7 (2,2 millions), Louisergtt (1,4 million), Cequenoussommes (799 000) et Alabathis (164 000).

Ce n’est pas le premier challenge que lance La Redoute sur TikTok. L’été dernier, l’enseigne avait notamment lancé un concours pour trouver ses prochains mannequins. Selon LSA, « ce challenge a généré 112 000 vidéos créées par les usagers et 255 millions de vidéos ont été visionnées sur ce défi en quatre semaines. Un record pour TikTok France. »

2Jennyfer veut être un média avec des magasins, et non l’inverse

Don’t Call Me Jennyfer, le nouveau nom de l’enseigne depuis son repositionnement en 2019, a lancé en juin le magazine Break qu’elle présente comme « le premier média français full TikTok ». Ce support existait en fait déjà sur Instagram où l’enseigne est suivie par 1,4 million de followers. Mais la marque a décidé de repartir à zéro en le basculant sur TikTok. Objectif : gagner encore en affinité avec sa cible, les jeunes filles de 10 à 19 ans.

Break propose tous les jours des pastilles vidéo de moins d’une minute, mariant divertissement et information. « Nous accompagnons les jeunes, parlons avec eux de leurs problématiques adolescentes, comme les premières règles, les premiers poils, l’amour, le sexe, bref, une approche identitaire », explique à Fashion United Gregory Le Perlier, média manager chez DCMJ.

En débarquant sur TikTok, Break est aussi devenu indépendant de la marque : le magazine dispose de son propre compte et ne fait pas référence à Don’t Call Me Jennyfer. « Break symbolise une nouvelle étape dans la réinvention de l’enseigne, souligne le directeur de la marque, Jean-Philippe Evrot. Nous souhaitons devenir un média qui décline une marque qui a des magasins et non plus l’inverse, à savoir une marque qui détient des magasins et communique sur ses médias. Pourquoi ? Parce que selon nous, une marque forte a des fans, pas des clients. Et les fans se construisent au-delà du produit, via des médias qui leur parlent, qui entrent en résonance avec eux. »

Alors que la marque Don’t Call Me Jennyfer dispose de 420 000 followers sur son propre compte TikTok, elle en espère beaucoup plus avec Break. « L’ambition est d’atteindre entre 500 000 et un million de followers d’ici la fin de l’année », indique Jean-Philippe Evrot.

3Carrefour s’appuie sur ses collaborateurs pour lancer le check du coude

L’enseigne de grande distribution a lancé ce printemps un challenge #checkducoudecarrefour pour venir en aide aux étudiants en situation de précarité. Comme le nom du hashtag l’indique, les participants étaient invités à se filmer en faisant un check du coude, avec l’objectif de créer une chaîne de solidarité. Pour chaque vidéo postée, Carrefour s’engageait à donner à l’association HopHopFood un kilo de denrées alimentaires.

Pour amorcer cette chaîne virtuelle, l’enseigne a demandé à ses collaborateurs de se prêter au jeu et de poster les premières vidéos. Rami Baitiéh, le directeur exécutif de Carrefour France, s’est lui-même livré à l’exercice.

« L’opération a permis de faire don de 35 tonnes de nourriture à HopHopFood, indique Carrefour. Ce sont ainsi 1 800 à 2 000 étudiants qui seront soutenus pendant plusieurs mois. »

Aux États-Unis, faire appel aux salariés pour qu’ils publient des vidéos sur TikTok est une tendance forte. Les enseignes en attendent plus d’authenticité dans la relation. La chaîne de donuts Dunkin’ a même créé un programme d’ambassadeurs, rémunérant les collaborateurs qui publient des vidéos sur TikTok. À retrouver dans notre Tendance TikTok et Twitch, nouveaux terrains de jeu des grandes marques.

4Oui.sncf part à la reconquête de ses clients sur TikTok

« Après 14 mois de sédentarité forcée, Oui.sncf est en mode reconquête des clients. » C’est ainsi que David Nedzela, Directeur Marketing de E.Voyageurs SNCF, présente dans Ecommercemag.fr la campagne 100 % digitale baptisée « Rattrapez le temps perdu », lancée début mai. Elle se traduit par une sélection de destinations à petits prix sur Oui.sncf, relayée par des opérations sur les réseaux sociaux. L’occasion pour Oui.sncf de faire ses premiers pas sur TikTok.

Ici, pas de challenge proposé aux internautes, mais un jeu-concours présenté par des influenceurs. Pour participer et espérer gagner un voyage de 3 000 euros pour 4 personnes, les utilisateurs de TikTok étaient invités à s’abonner au compte de Oui.sncf et à laisser un commentaire. Résultat : la marque a constitué sur TikTok une communauté de 42 000 abonnés en moins d’une semaine et les 4 vidéos postées pendant la durée du concours ont comptabilisé plus de 2 millions de vues.

5Face à l’engouement des marques, TikTok augmente ses tarifs publicitaires

L’application se montre très discrète sur ses revenus publicitaires. Mais elle entend bien monétiser son audience. D’autant qu’elle est aujourd’hui l’application la plus téléchargée dans le monde. L’an dernier, TikTok a structuré dans l’entité TikTok For Business l’ensemble de ses solutions pour réaliser des campagnes marketing. C’est par exemple la possibilité pour une marque de sponsoriser un challenge pour le rendre plus visible, mais ce sont aussi des formats publicitaires classiques. Certains sont même assez intrusifs, comme les vidéos « Top View » qui durent jusqu’à 60 secondes et se lancent plein écran quand un utilisateur se connecte, sans possibilité de zapper la pub.

Bloomberg, qui a pu avoir accès aux tarifs pratiqués par TikTok aux États-Unis, indique que le prix de ces espaces publicitaires va augmenter. Pour une campagne nationale « Top View » sur le territoire américain, les annonceurs devront débourser au troisième trimestre 1,4 million de dollars par jour, et jusqu’à 2 millions de dollars en fin d’année.

Autre tarif : sponsoriser le hashtag d’un challenge pourra coûter à une marque jusqu’à 500 000 dollars pour 3 jours. Ici aussi, c’est le prix aux États-Unis où la plateforme compte plus de 100 millions d’utilisateurs.

6TikTok devient peu à peu une plateforme de e-commerce 

À l’instar de Facebook et d’Instagram, TikTok veut aussi tirer une partie de ses revenus du e-commerce. Toujours d’après Bloomberg, la plateforme vient de démarrer une expérimentation avec plusieurs marques européennes, dont le label britannique de streetwear Hype, pour leur permettre de vendre directement leurs produits dans l’application.

Les marques ont déjà la possibilité de faire du commerce sur TikTok mais en proposant un lien vers leur site marchand. Avec le test en cours, les utilisateurs n’ont plus à sortir de l’application. L’expérience est plus fluide pour les consommateurs, et plus profitable pour TikTok qui connaîtra exactement le chiffre d’affaires qu’il a engendré.

L’an dernier en Chine, la maison-mère de TikTok, ByteDance, a généré environ 26 milliards de dollars de ventes de maquillage, de vêtements et autres marchandises, rappelle L’Usine Digitale. La manne est telle que l’équivalent chinois de TikTok a interdit aux live streamers de vendre des articles répertoriés sur des sites tiers et les a invités à ouvrir leurs propres boutiques dans l’application, empêchant ainsi des rivaux comme Alibaba et Jingdong (JD) de tirer profit de son trafic.

7Des conseillers Pôle Emploi donnent leurs « tips » pour trouver un job ou une formation

Et si TikTok devenait aussi une plateforme de recrutement ? Les initiatives se multiplient dans ce sens. Début juin, Pôle Emploi a ouvert un compte « onestlapourvous » où plusieurs conseillers de l’opérateur public viennent donner des conseils pour aider les jeunes dans leur recherche d’emploi ou de formation. « Vous envoyez des CV toute la journée et votre boîte mail est encore vide ? Je vais vous donner trois ‘tips’ pour optimiser votre CV ! », lance par exemple Bouchra dans un style décontracté. Le ton est dynamique, le montage rythmé, le format court, pour coller aux codes de la plateforme.

L’initiative de Pôle Emploi a donné lieu à un partenariat avec TikTok qui a mis l’opération en avant avec le hashtag #MissionEmploi. Car l’application se verrait bien aussi en LinkedIn de la jeune génération, pointe Le Figaro. Aux États-Unis, TikTok teste un système permettant aux entreprises de proposer des offres d’emploi, et pour les candidats, un espace pour déposer un CV en vidéo.

Déjà, des campagnes de recrutement sont menées sur la plateforme de partage de vidéos. Fin 2020, la SNCF a demandé à 7 influenceurs de présenter des métiers pour lesquels l’entreprise recrute. Système U a aussi lancé une campagne l’été dernier pour trouver des apprentis bouchers. « Il nous manquait des candidats pour ouvrir notre CAP boucherie, explique à France Inter Tatiana Mercatante, responsable RH Magasins du groupe. On cherchait des apprentis, donc un public entre 16 et 30 ans. Nous avons lancé une campagne de recrutement sur plusieurs réseaux sociaux mais nous avons très rapidement basculé nos forces sur TikTok car c’est là où nous avons eu le plus de candidatures. » Une soixantaine de profils ont été retenus. Système U va renouveler l’expérience sur d’autres métiers de bouche, boulangers, pâtissiers, poissonniers, etc.