Tendances

Vers une relation client plus ludique que jamais ?

Publié le 9/07/2020

Moins formels, plus fun. Dans tous les secteurs, les codes de la relation entre les marques et leurs clients évoluent. Les consommateurs veulent vivre des expériences amusantes. Chez les plus jeunes, TikTok et Snapchat exacerbent encore cette attente, poussant les marques à développer des dispositifs ludiques. Les produits eux-mêmes s’adaptent à cette nouvelle donne. Illustrations.

1Ikea propose de réinventer son intérieur grâce à des expériences étonnantes

Et si demain, pour bien percevoir le volume dont nous disposons dans le salon ou dans l’entrée, nous y placions un immense éléphant gonflable ? En se remplissant d’air virtuellement, il irait jusqu’à occuper tout l’espace et nous fournirait alors les dimensions précises, jusqu’au moindre recoin. Baptisé « Extreme Measures », ce prototype d’application pour smartphone est l’une des 18 expériences qu’Ikea propose depuis le moins de juin sur un site dédié, EverydayExperiments.com.

En partenariat avec Space10, son laboratoire de recherche et de design, l’enseigne s’est livrée à un exercice de prospective, autour d’une question : comment la technologie va-t-elle nous aider à repenser et améliorer notre habitat ? Pour Ikea, pas de doute : les interactions devront être fun et ludiques.

Une autre expérience, « Optical Soundsystem », permet par exemple de visualiser, toujours en réalité augmentée sur son smartphone, comment le son se diffuse depuis une enceinte hifi. Cela sera peut-être, demain, un outil pour concevoir l’agencement idéal et optimiser l’acoustique d’une pièce.

Certaines expériences sont très pratiques, comme « Light Filters » qui donne à voir comment l’ambiance lumineuse d’une pièce évolue tout au long de la journée, et de l’année, en fonction de l’endroit où on installe les lampes. D’autres sont avant tout amusantes, comme « Hidden Characters » qui permet de transformer les meubles en créatures vivantes, en leur ajoutant des yeux, des oreilles, une bouche… Un prototype pensé pour les enfants afin de stimuler leur imagination, mais qui séduira toutes les personnes en quête de poésie dans leur domicile.

2Burger King offre des Whoppers pour 1 dollar à ceux qui dansent sur TikTok

« Ne faites pas de la publicité, faites du TikTok. » C’est le mot d’ordre de l’application chinoise sur sa toute nouvelle plateforme destinée aux annonceurs TikTok For Business. Après avoir conquis 800 millions d’utilisateurs dans le monde grâce à de courtes vidéos amusantes, TikTok veut aujourd’hui monétiser son audience et s’imposer comme un canal de communication à part entière. Avec une promesse pour les annonceurs : « Rencontrez la prochaine génération ». Ce qui nécessite d’adopter de nouveaux codes de communication, plus décontractés et plus ludiques.

C’est ce que vient de faire Burger King aux États-Unis en utilisant la solution « Branded Hashtag Challenge » de TikTok. Elle permet d’inciter les utilisateurs de l’appli à créer du contenu autour d’un mot-clé. Ici, le hashtag était #WhopperDance. La chaîne de restauration rapide a d’abord recruté trois influenceurs et leur a demandé de proposer des pas de danse. Il fallait reproduire ces mouvements dans une vidéo pour gagner un bon donnant droit à un Whopper pour un dollar. En plus de publier leur vidéo avec le hashtag #WhopperDance, les participants devaient aussi s’abonner à la chaîne TikTok de Burger King.

Résultat de cette opération : au 30 juin, les vidéos postées avec le hashtag #WhopperDance ont été vues… 30 millions de fois ! Mais l’enseigne n’a pas gagné que de l’engagement et de la visibilité. Pour obtenir leur Whopper à un dollar, les participants ont reçu un coupon digital à utiliser sur l’appli de Burger King. Ce qui permet à la fois de booster les téléchargements de l’application et d’identifier les clients les plus fans, pointe Mobile Marketer.

Les marques sont de plus en plus nombreuses à chercher à se connecter à une cible jeune grâce à TikTok. Jusqu’au journal Le Monde qui vient d’ouvrir son compte sur l’appli, avec déjà près de 10 000 abonnés. Au rythme d’une vidéo par jour environ, le quotidien joue la carte de la pédagogie et du décryptage de l’actualité, avec un traitement décalé. À l’occasion des élections municipales, pour représenter la part des communes où était organisé un second tour, un journaliste y découpait… un vrai camembert.   

3Sephora veut réveiller les ventes de maquillage avec un eyeliner Stabilo

Le confinement a accéléré une tendance de fond : les femmes se maquillent de moins en moins. Déjà en 2019, les ventes de maquillage avaient chuté de plus de 5 % en volume, selon LSA. Le mouvement a pris de l’ampleur depuis le mois de mars. Ayant moins d’interactions sociales, les Françaises ont simplifié leurs routines beauté et elles ont conservé ensuite cette approche minimaliste. Les résultats d’un sondage de l’Ifop publiés début juillet par Le Parisien sont particulièrement éloquents. Le nombre de Françaises se maquillant tous les jours est aujourd’hui deux fois plus faible (21 %) qu’en 2017 (42 %).

Comment les marques de cosmétiques peuvent-elles redonner envie de se maquiller ? Elles revoient la composition de leurs produits, pour qu’ils soient plus naturels et deviennent aussi des soins pour la peau. Mais elles misent également sur « la dimension ‘fun’ avec des éditions limitées axées sur le ludique », analyse LSA.

Sephora en fournit une des illustrations les plus emblématiques grâce à sa collaboration avec Stabilo. Disponible en 4 couleurs, son nouveau feutre eyeliner reprend le packaging des surligneurs. « À la frontière entre make-up et accessoire ultra ludique, l’eyeliner Stabilo x Sephora est le plus fun du moment », tranche Vogue.

4EPC revisite les codes du champagne pour toucher les moins de 35 ans

Désacraliser et dépoussiérer l’image du champagne. C’est l’objectif ambitieux que se donne le champagne EPC afin de séduire les 25-35 ans. Cette maison créée en 2019 travaille sur l’ensemble des leviers de l’expérience client pour sortir le champagne de son image de boisson prestigieuse réservée à des événements d’exception.

Première étape pour se positionner comme la boisson de toutes les occasions : le produit en lui-même (le champagne EPC est moins sucré que la moyenne, avec aussi moins de sulfites) et son prix, la marque proposant trois cuvées (brut, rosé, extra brut) au prix unique de 29,90 €. Des bouteilles naturellement vendues en ligne.

Ensuite, EPC veut en finir avec les habituelles flûtes et coupes à champagne. Dans les établissements (hôtels, restaurants et bars) où ses bouteilles sont distribuées, ses champagnes sont servis dans des blidas, le verre traditionnel des Champenois (photo ci-dessus).

EPC mise par ailleurs sur ses étiquettes pour imposer une image plus actuelle et ludique. La marque y suggère des prétextes d’ouverture de la bouteille. « Première date Tinder » par exemple pour le champagne brut, ou « Il n’y a plus de wifi » pour le champagne extra brut. Un ton qui renouvelle les codes du champagne.

Les étiquettes comportent également une pastille thermosensible, dont la couleur évolue pour indiquer quand la bouteille est à bonne température pour être dégustée. Enfin, elles peuvent être flashées par le client qui découvre alors, en réalité augmentée sur son smartphone, une animation d’une vingtaine de secondes qui lui présente la bouteille qu’il s’apprête à consommer.

5GO Sport offre 50 euros aux sportifs qui remplissent des défis

GO Sport vient de renforcer son programme de fidélité Mercure qui récompense la pratique sportive de ses clients. L’originalité de ce programme est de proposer des objectifs quotidiens (6 km de marche, 7 km de course, etc.) et de récompenser avec des euros ceux qui les atteignent. Jusqu’à 50 euros peuvent être crédités dans l’année sur la carte du client. « Lancé en août dernier, le programme Mercure a déjà séduit plus de 10 000 clients », indique e-marketing.fr.

Trois disciplines étaient jusqu’ici concernées, le running, la marche sportive et le vélo. Le programme vient de s’enrichir de trois autres : la natation (avec une récompense dès le premier kilomètre de nage), le football et le basket (il faut disputer un match). Pour les participants, un des avantages de Mercure est sa simplicité. Il suffit de synchroniser son compte avec une application sportive (Fitbit, Runkeeper, Strava, Polar ou Garmin). Pour le foot et le basket, GO Sport s’appuie sur Sport Easy, l’application dédiée aux sports collectifs qui compte plus de 800 000 utilisateurs actifs en France.

La mécanique ludique du programme Mercure permet à l’enseigne de se positionner comme un coach bienveillant. Et de renforcer la relation avec les sportifs de tout niveau. 

6Gucci fait essayer ses sneakers sur Snapchat

Gucci propose depuis le mois de juin une expérience assez bluffante sur Snapchat. Grâce à des filtres de réalité augmentée, les utilisateurs du réseau social peuvent essayer en virtuel quatre des modèles de sneakers emblématiques de la griffe (la Gucci Ace, la Rython, la Tennis 1997 et la Screener). Le rendu est très fluide, l’expérience amusante et une fois les baskets testées, un bouton permet de les acheter directement via le réseau social. « C’est la première fois que cette technologie est utilisée en conjonction avec une marque chez Snapchat », souligne La Revue du Digital.

Pour Snapchat, l’enjeu est d’explorer un nouveau business model, en se positionnant comme une marketplace. Une stratégie que nous avons explorée dans notre dossier « Instagram, nouveau catalogue de Vente Par Correspondance ? ».

Gucci est, lui, un habitué des collaborations avec Snapchat. L’an dernier par exemple, ils avaient lancé conjointement un Portal Lens qui transportait les utilisateurs sur une île relookée aux couleurs de Gucci. L’objectif pour la griffe de luxe est de rester connectée avec les jeunes consommateurs. Une thématique que nous avons traitée dans un autre de nos dossiers, « Comment des marques iconiques trouvent un second souffle ».

7Le FC Nantes enrichit l’expérience des supporteurs grâce au virtuel

L’initiative tombe à pic alors que les supporteurs sont privés de matchs, la Ligue 1 ne reprenant pas avant le 22 août. Le FC Nantes vient de dévoiler une application gratuite, FC Nantes VR, qui donne aux fans un accès privilégié aux coulisses du club. Pour son lancement, l’appli repose sur des vidéos à 360 degrés, plaçant le spectateur au cœur de l’action. En déplaçant son téléphone, il peut assister aux cris de joie du vestiaire au milieu des joueurs, revivre un pénalty ou suivre une conférence de presse de l’entraîneur comme s’il y était, en regardant devant, derrière ou sur les côtés.

L’expérience fonctionne en déplaçant son smartphone, mais elle est plus immersive en utilisant des lunettes. Rien de technologique toutefois : il s’agit en fait d’un support en carton où glisser le téléphone pour qu’il soit à hauteur des yeux. Sur son site, le FC Nantes en vend un modèle aux couleurs du club pour 19 euros.

D’autres contenus vont prochainement enrichir l’appli, utilisant cette fois la réalité augmentée (la capture d’écran ci-dessus). Le FC Nantes indique travailler à un nouveau parcours de visite du stade de la Beaujoire, plus ludique et plus interactif. Depuis les gradins, les spectateurs d’un match devraient avoir accès à du contenu se superposant au réel, comme une mascotte virtuelle célébrant un but sur la pelouse.