Nous avons posé la question à Emmanuelle Le Nagard, professeur de marketing à l’Essec, ancienne présidente de l’Association Française de Marketing et corédactrice en chef de la revue Décisions Marketing. Pour elle, la logique qui préside aux 4P reste d’actualité, mais aujourd’hui l’expérience a pris le pas sur le produit. « L’objectif n’est plus uniquement de vendre mais d’établir des relations de long terme. » Entretien.

Lors de la dernière campagne électorale américaine, les candidats à la Maison Blanche auront dépensé 1,5 milliard de dollars en publicité ! Voilà pour la partie émergée de l’iceberg. En coulisses, des logiciels de CRM et de géolocalisation permettent de cibler les électeurs au plus près. Et arrivent des applis de gamification du militantisme. Zoom sur les nouvelles techniques du marketing politique, aux États-Unis et de ce côté-ci de l’Atlantique.

Et si les conseillers disposaient d’argumentaires individualisés, indiquant pour chaque client quel produit ou service est le plus susceptible de l’intéresser ? C’est déjà le cas dans l’hôtellerie, la banque et la mode. Et ça marche : +60 % de ventes additionnelles chez les hôtels Hyatt, +30 % au Crédit Mutuel Arkéa.

Le marketing prédictif permet de proposer au client de vivre une expérience individualisée tout au long de son parcours d’achat. Un consommateur peut même désormais recevoir une offre répondant à un besoin qu’il n’a pas encore exprimé ! Tous les canaux de la relation sont concernés, jusqu’aux supports papier. Fidélisation et hausse du panier sont au rendez-vous.

Anticiper les attentes du consommateur et lui proposer d’emblée le produit ou le service qu’il recherche. C’est ce que permet le marketing prédictif en exploitant toutes les données clients. Au menu : fidélisation, amélioration du taux de conversion et ventes additionnelles, en ligne comme dans les réseaux physiques. Décryptage et illustrations avec les hôtels Hyatt, Menlook, la Fnac, le Crédit Mutuel Arkéa, Voyage Privé, etc.

L’adaptation des prix en fonction de l’offre et de la demande, instituée par les compagnies aériennes, prend une tout autre ampleur dans l’économie digitale : Amazon change ses prix 2,5 millions de fois par jour ! Cette pratique de tarification dynamique s’étend à de nouveaux secteurs : la mode, les spectacles, les restaurants, les transports publics… Sans oublier les objets connectés, qui ouvrent de nouvelles possibilités de personnalisation des prix.

Chez Sosh, 80 % des contacts d’assistance se règlent déjà entre clients. Une start-up propose d’aller plus loin en rémunérant des particuliers pour répondre aux questions des consommateurs. Ce qui permet une relation plus authentique, et un service client ouvert tard le soir et le week-end. Feu de paille ou tendance de fond ?

Et si le service client n’était pas un coût mais un investissement pour doper les ventes et renforcer les liens avec les clients ? De grandes entreprises arrivent à atteindre cet objectif. Leurs recettes : des conseillers épanouis et responsabilisés, qui répondent aux clients sans script, et dont les patrons s’impliquent, au plus haut niveau, dans la démarche client. Illustrations avec Natixis Assurances, Vente-privée, Zappos, BlaBlaCar, etc.

Natixis Assurances expérimente depuis le début de l’année un Centre d’expertise et de relation client reposant sur de nouvelles méthodes de travail. Pour faire la différence sur la qualité de service, ce centre installé à Villeneuve-d’Ascq, près de Lille, a fait le choix de la dématérialisation et d’une organisation collaborative. Christophe Le Pape, directeur général adjoint de Natixis Assurances (Groupe BPCE), fait le point sur ce modèle innovant.

Les consommateurs attendent des marques une relation qui ne soit pas uniquement marchande. Ils veulent être considérés dans leur globalité et cherchent une attention qui dépasse la simple délivrance d’un produit ou la seule exécution d’un service. Les marques qui arrivent à instaurer cette relation bienveillante gagnent leur préférence. Exemples et témoignages.

Une tendance est en train de s’enraciner aux Etats-Unis : le slow shopping. Cette approche bienveillante du commerce place le consommateur au cœur de l’expérience et apporte de la valeur face au commerce en ligne. Illustrations.

Selon une enquête BVA-Change, BlaBlaCar est considérée comme la marque la plus bienveillante par les Français, à égalité avec Europ Assistance. Comment cette entreprise créée en 2006 a-t-elle atteint un tel niveau de confiance, et de notoriété, auprès des consommateurs ? Laure Wagner, Culture Captain de BlaBlaCar, nous livre les recettes de la start-up pour maîtriser les mécanismes de la confiance.