7 parcours clients réinventés avec le digital

AutomobileÀ Vélizy, Nissan réinvente l’expérience client en concession

Phy-gi-tal ! C’est la direction qu’ont pris les parcours d’achat dans l’automobile. Les chiffres sont éloquents : « Entre 2000 et 2017, la fréquentation dans les concessions a été divisée quasiment par quatre, explique à l’AFP Thomas Morel, en charge de l’automobile chez McKinsey. À l’inverse, le temps passé sur Internet pour se renseigner sur le véhicule a été multiplié par trois. »

Les concessions automobiles sont en train de totalement se repenser pour s’adapter à cette nouvelle donne. De moins en moins de voitures y sont exposées, sur des surfaces plus petites mais avec plus d’écrans, et surtout à proximité des lieux de passage des consommateurs. Le tout nouveau Nissan City Hub, inauguré au printemps 2019 à Vélizy 2 près de Paris, est à l’avant-garde de la tendance. Cette concession au cœur du centre commercial, sur le chemin des consommateurs qui viennent y faire leurs courses, propose « une solution d’e-commerce intégrée et un parcours client revisité en tenant compte des nouveaux modes de consommation », résume pour L’Usine Digitale Jean-Pierre Diernaz, Nissan VP Marketing Europe.

Le Nissan City Hub n’expose que deux voitures, changées au gré des nouveautés de la marque. Les autres véhicules ? Ils sont présentés via des outils digitaux : la concession comporte près de 90 mètres carrés d’écrans interactifs ! Le client peut y personnaliser sa future voiture, qu’il récupèrera plus tard sur place, chez un concessionnaire affilié, ou en se faisant livrer chez lui. L’automobiliste peut aussi débuter en ligne, de chez lui, son parcours d’achat. Toutes les informations qu’il fournit sont mémorisées afin qu’il puisse poursuivre sa démarche au Nissan City Hub, conseillé par un ambassadeur de la marque.

Configuration de la voiture, dossier de financement, choix du mode de livraison… Tout pourrait se faire en ligne, mais Nissan veut « garder une relation étroite entre le online et le offline », dans un contexte où la concession physique rassure les clients. « Tout le monde n’est pas prêt aujourd’hui à acheter sa voiture en ligne, souligne Thomas Morel. Une voiture, c’est un des plus gros achats d’un foyer, donc il faut que le niveau de confiance soit très élevé pour faire un tel achat sur Internet. »

Mais les comportements pourraient continuer d’évoluer face à l’apparition de nouvelles offres. En février 2019 en Allemagne, Lidl a ainsi mis en vente exclusivement sur Internet 1 000 Fiat 500, proposées en leasing à 89 € par mois. Un tarif qui monterait à 156 € sur des circuits traditionnels. De quoi faire changer rapidement les habitudes.

HôtellerieLes hôtels Marriott rendent le passage par la réception facultatif

Tout le parcours client des 6 700 hôtels du groupe Marriott a été numérisé et tient désormais dans une appli mobile. De la réservation de la chambre jusqu’à l’ouverture de la porte, tout peut se faire grâce au smartphone. Plus besoin par exemple de passer par la réception : le check-in se fait sur l’appli jusqu’à 48 heures avant l’arrivée. Un message prévient le client dès que la chambre est prête. Et il peut y accéder grâce à la clé numérique contenue dans l’appli. S’il veut des serviettes supplémentaires, ou pour tout autre demande, il a encore l’appli à sa disposition. Et elle fait naturellement aussi office de carte de fidélité.

Ainsi résumé, ce parcours client sans interaction humaine peut sembler un peu effrayant ! Mais l’objectif de ce type d’appli est au final de donner plus de liberté au client, qui choisit lui-même le niveau d’interaction qu’il souhaite avec l’hôtel. Dans le même temps, la numérisation des tâches administratives libère du temps pour le personnel de l’hôtel, qui peut se concentrer sur la relation humaine et le service. Car c’est encore la qualité de l’accueil qui permet de faire la différence entre les hôtels.

RestaurationCommandes sur écran tactile et service à table chez McDonald’s

Presque imperceptiblement, McDonald’s a revisité le parcours client dans ses restaurants. Fini le passage par le comptoir : les commandes s’effectuent désormais, le plus souvent, sur des bornes interactives à l’entrée des restaurants. Mais ici aussi, l’objectif n’est pas de déshumaniser la relation. « L’enjeu pour nous n’est pas d’être le numéro un du hamburger mais d’être le leader du bon moment passé dans nos restaurants, et c’est par la complémentarité entre le digital et l’humain que nous y parviendrons », expliquait Annabelle Jacquier, Directrice Culture Service de McDonald’s France lors d’un de nos Ateliers l’an dernier.

La numérisation des commandes s’accompagne par exemple du développement du « service à table géolocalisé ». Le client n’a plus à attendre debout son repas : un équipier McDonald’s le lui apporte directement à sa table. Un vrai changement d’état d’esprit. D’autant que le personnel en salle, libéré de la prise de commande, peut consacrer plus de temps à discuter avec les clients ou à débarrasser d’autres tables.

TourismeGrâce à la désintermédiation, Evaneos se voit en acteur mondial

Connaissez-vous Evaneos ? Créée en 2009, cette startup parisienne met les internautes en relation directe avec 1 300 agences de voyage locales, sélectionnées par ses soins, dans 160 pays. Evaneos revendique déjà plus de 300 000 voyageurs partis grâce à ses services, indique La Tribune.

Concrètement, l’internaute décrit son envie de voyage et le style de vacances qu’il recherche, et il reçoit très rapidement en retour un programme concocté selon ses attentes par une agence locale. C’est le principe de la désintermédiation, permettant de contourner tour-opérateurs et agences traditionnelles. « Les avantages du voyage organisé, la souplesse et la personnification en plus », résume le PDG et cofondateur Éric La Bonnardière.

Autre avantage déterminant : le prix. Le voyageur paie son voyage à un prix local, plus la marge d’Evaneos. « Nos voyages sont entre 5 et 30 % moins chers, selon les prestations, que les agences de voyages classiques », fait valoir Éric La Bonnardière.

Le concept séduit aussi les investisseurs : la startup parisienne a effectué fin 2018 la quatrième levée de fonds de son histoire, d’un montant de 70 millions d’euros. Objectif : accélérer son développement à l’international et devenir « un acteur mondial du tourisme ».

VinsVivino, un sommelier et un « Netflix du vin » dans le smartphone

En magasin, les applis sont de plus en plus nombreuses à s’immiscer entre le consommateur et les produits en rayon, guidant le client dans ses choix en court-circuitant le rôle de conseil du point de vente. Début juin, nous nous sommes ainsi intéressés à l’effet Yuka et au poids croissant de cette appli dans les décisions d’achat. Chaque jour, Yuka est utilisée pour scanner plus de 2,5 millions de produits et noter leur composition.

Parmi les autres applis qui ont le vent en poupe, celles qui aident le consommateur à choisir le vin, à l’instar de Vivino. Cette application américaine réunit plus de 12 millions de références et revendique plus de 30 millions d’utilisateurs dans le monde. Celui qui scanne une étiquette avec Vivino découvre plus que des informations techniques sur les cépages : il profite des commentaires et des notes laissés par les autres utilisateurs.

L’appli propose également depuis 2017 une boutique en ligne, « Vivino Market », qui permet d’acheter des vins en fonction des goûts des utilisateurs. « Nous fonctionnons aujourd’hui tel un ‘Netflix du vin’ en utilisant les profils de dégustation et les notes de notre communauté pour recommander des vins sur mesure qui correspondent aux attentes de chaque utilisateur », explique Heini Zachariassen, PDG fondateur de Vivino.

Les parcours d’achat dans le vin se diversifient de plus en plus. Parmi les initiatives récentes, Air France a lancé le 14 mai dernier une boutique en ligne, la Cave Air France, dédiée à la commande des vins servis à bord. Une initiative gagnante pour tout le monde, qui valorise en plus la restauration proposée par la compagnie aérienne.

Transport aérienLa reconnaissance faciale débarque à l’aéroport

Qui se souvient encore des billets d’avion en papier, qu’il fallait entre autres garder précieusement avec soi pour le vol retour ? Depuis 2008, une directive de l’Association internationale des transports aériens (IATA) impose aux compagnies aériennes d’émettre des titres de transport dématérialisés. Les cartes d’embarquement ont, elles aussi, suivi le même chemin et sont désormais largement proposées en version numérique. Mais demain, ces documents, même digitalisés, pourraient bien disparaître, remplacés par la reconnaissance faciale.

« Depuis le 1er février dernier, les passagers des vols Miami-Munich de Lufthansa peuvent embarquer à l’aéroport de Floride en présentant simplement leur visage à une caméra », rapportent Les Échos (la photo ci-dessus). D’autres aéroports américains proposent aussi, sur certains vols, la même procédure d’identification. Et chez nous, Air France teste depuis plusieurs mois une porte d’embarquement à reconnaissance faciale au terminal 2E de Roissy-CDG.

Le déploiement de cette technologie pourrait rapidement s’accélérer. Aux États-Unis, selon The Verge, le Département de la Sécurité intérieure envisage que 97 % des embarquements vers des pays étrangers s’effectueront grâce à la reconnaissance faciale d’ici quatre ans.

Ce sont bien sûr des considérations de sécurité qui prévalent, mais pas uniquement. Pour les compagnies aériennes, la reconnaissance faciale permet d’accélérer les procédures d’embarquement. « Notre sujet, c’est comment fluidifier le parcours du passager dans l’aéroport, explique Barbara Dalibard, PDG de SITA, le pionnier mondial de ces nouvelles technologies. C’est la préoccupation des compagnies aériennes, qui veulent réduire au maximum le temps d’escale des avions. » À Miami, le processus dure moins de 2 secondes par passager.

Impossible toutefois de faire l’impasse sur les questions de protection de la vie privée posées par cette technologie. Mais pour Barbara Dalibard, « plus le processus dans un aéroport est automatisé, plus le client est content. 77 % des passagers estiment que l’automatisation des process réduit leur stress. » À voir si la bienveillance des clients perdurera quand ils verront se déployer portiques et caméras de reconnaissance faciale.

Retail« Dis Leclerc, achète-moi un yaourt »

Dans le retail, une des prochaines grandes révolutions pourrait venir des assistants vocaux. Toutes les enseignes travaillent aujourd’hui à la mise au point d’un tel assistant pour aider les consommateurs à faire leurs courses. E.Leclerc va ainsi lancer cet automne une interface vocale pour permettre à ses clients de remplir, avec Google, leur Panier Drive, a annoncé Maud Funaro, Directrice de la stratégie et de l’innovation, lors d’un de nos Ateliers. Il suffira simplement de demander à Google Home (ou à Google Assistant sur les smartphones) d’ajouter à la liste de courses des yaourts, par exemple. « Si vous commandez toujours des yaourts à la fraise de Danone par quatre, l’IA ajoutera ceux-là », illustre Maud Funaro. Et si le client n’a pas d’historique, « nous avons conçu un algorithme de modélisation des préférences pour parvenir à converger vers les bonnes références rapidement ».

Ce service d’aide à la commande n’est qu’une étape vers la mise au point de solutions plus globales, intégrant le paiement notamment. Mais pour l’instant, les consommateurs restent réticents à payer en utilisant leur enceinte connectée. « Seuls 2 % des utilisateurs d’Alexa [d’Amazon] ont passé commande sur Prime via leur enceinte, et la moitié de ces 2 % n’ont pas commandé à nouveau par la suite », relève e-marketing.fr. Peu à peu, toutefois, les assistants vocaux devraient s’inscrire dans les différentes étapes du parcours d’achat, fluidifiant l’ensemble de l’expérience client. Maud Funaro en est convaincue : « Seuls les services vocaux qui s’intégreront à l’ensemble du parcours client réussiront. »