McDonald’s : « Nous voulons créer une expérience client mémorable via la complémentarité entre le digital et l’humain »

« Avant notre transformation digitale, l’humain se trouvait au centre de nos parcours client, mais l’expérience n’en était pas pour autant toujours positive. Il y avait beaucoup d’attente, de stress et d’inconfort, pour les clients comme pour nos équipiers », explique Annabelle Jacquier, Directrice Culture Service de McDonald’s France (au centre de la photo ci-dessus). Puis le digital s’est immiscé dans toutes les étapes du parcours client, créant de nouvelles typologies de services. Dans la prise de commande, tout d’abord, désormais facilitée par les bornes interactives dans les restaurants, qui permettent de découvrir l’ensemble de l’offre sans contrainte de temps, et par la possibilité de commander en ligne. « En outre, grâce au CRM, nous recueillons des informations sur ce qu’aiment nos clients, afin de leur proposer des produits complémentaires et de leur faire découvrir de nouvelles offres », précise Annabelle Jacquier.

Service à table géolocalisé et production optimisée

Le digital a également permis de développer le « service à table géolocalisé » : l’équipier McDonald’s apporte la commande directement à la table du client, ce qui fluidifie le parcours et enrichit l’expérience, l’attente étant ainsi plus confortable. De son côté, l’équipier gagne du temps, qu’il peut mieux employer en engageant la conversation avec les clients, par exemple, ou en débarrassant d’autres tables. Toujours en s’appuyant sur le numérique, McDonald’s a considérablement amélioré le « feedback client ». « Chaque client peut maintenant donner son avis sur l’expérience qu’il vient de vivre dans un de nos restaurants en se rendant sur le site dédié ‘McDo et Moi’, ce qui nous permet de mesurer la qualité du service. »

La transformation s’est aussi opérée en coulisses, modifiant profondément le back office. Grâce aux bornes interactives, les commandes parviennent aux cuisines plus rapidement, et le client peut personnaliser sa commande, par exemple s’il préfère son Big Mac sans cornichon. Ensuite, l’information est séquencée pour chaque poste de travail – sandwichs, frites, boissons, etc. – ce qui optimise la production.

Procurer aux clients une expérience mémorable

Plus de fluidité, plus de simplicité, plus de rapidité : les bénéfices du numérique pour McDonald’s sont indéniables. Mais l’expérience client est-elle pour autant devenue mémorable ? « La satisfaction client se fonde sur des éléments factuels – la rapidité et la facilité de la commande, la cohérence du parcours client – mais ce qui fait réellement la différence pour le client, ce qui renforce son attachement à la marque et lui procure une expérience mémorable, c’est la part émotionnelle : parvenir à le surprendre, à considérer chaque client comme unique et à adapter notre service, détaille Annabelle Jacquier. L’enjeu pour nous n’est pas d’être le numéro un du hamburger mais d’être le leader du bon moment passé dans nos restaurants, et c’est par la complémentarité entre le digital et l’humain que nous y parviendrons. »

Une symétrie des attentions pour réconcilier clients et équipiers

Cependant, l’impératif de rapidité chez McDonald’s semble difficile à réconcilier avec l’idée même de créer de l’émotion, tout comme le sont les diverses normes réglementaires liées à la restauration. « Un des principes fondateurs de notre réflexion sur les services a donc été la ‘symétrie des attentions’ : il s’agissait de réconcilier le client et l’équipier grâce au digital, mais surtout de s’assurer que les pratiques managériales étaient bien réunies pour y parvenir. » Par exemple, dès le premier jour de travail d’un équipier, son manager doit lui faire comprendre que sa première mission est de servir le client, quel que soit le poste qu’il occupe, une condition sine qua non pour améliorer la satisfaction client.

Trois « attitudes » et trois « signatures » de la relation client

La même réflexion a été menée sur ce que McDonald’s appelle les « attitudes », ou valeurs fondamentales. « Le service chez McDonald’s doit avoir une personnalité qui s’articule autour de la générosité, de l’authenticité et du côté accueillant (ou ‘welcoming’). Ces postures doivent accompagner toute relation avec le client, mais elles doivent aussi se retrouver – symétrie des attentions oblige – dans les attitudes managériales. »

Enfin, dernière étape de la mise en place de la Culture Service, le développement de trois « signatures », « des actes de relation client que nous souhaitons voir se réaliser dans tous les restaurants McDonald’s ». La première consiste à se mettre à la hauteur d’un enfant lorsqu’on s’adresse à lui, par exemple en s’agenouillant. « C’est important car si je le regarde de toute ma hauteur d’adulte, une distance se crée qui n’est pas synonyme de qualité de la relation avec un enfant. » Deuxième signature : s’assurer de reconnaître chaque client, « ce que nous appelons la règle des deux mètres, précise Annabelle Jacquier. À chaque fois qu’un client se trouve dans notre environnement proche, il faut lui faire un signe quel qu’il soit, un ‘Bonjour’ ou un sourire, pour ne jamais lui donner le sentiment qu’il est invisible ». Troisième signature : aucun voyage à vide. « Lorsqu’un équipier apporte une commande en salle, il ne repart pas les mains vides, et propose de débarrasser par exemple une table adjacente. »

Pour McDonald’s, l’enjeu est aujourd’hui de développer les bons outils afin de pérenniser ces évolutions. L’entreprise a déjà mis en place une boîte à outils pour identifier le niveau de service proposé dans chacun de ses 1 400 restaurants en France. Elle a également lancé une plateforme « pour former les directeurs de restaurants, les managers mais aussi les équipiers à ce que signifient la Culture Service et la symétrie des attentions ». Enfin, l’initiative « McDo et Moi » permet de mesurer l’impact des nouveaux services. « Aujourd’hui, nous avons 67 % de clients très satisfaits de leur expérience chez McDonald’s, et 22 % de satisfaits », conclut Annabelle Jacquier.