Christelle Le Hir (La Vie Claire) : « Investir dans le bio aujourd’hui, c’est prévenir les dépenses de santé de demain »

La Vie Claire est née en 1946 d’une revue de conseils nutritionnels. Comment faites-vous vivre cet héritage aujourd’hui ?

Christelle Le Hir – Nous nous inscrivons dans les pas de notre fondateur, Henri-Charles Geffroy. Blessé pendant la Première Guerre mondiale, il avait retrouvé la santé grâce à une alimentation à base de fruits, de légumes et de céréales. Fort du succès de sa revue, il a ouvert un premier magasin à Paris en 1948. Quatre-vingts ans après la création de La Vie Claire, nous portons la même vision, qui lie alimentation et santé, en y ajoutant l’environnement. « Donner à chacun le goût de mieux consommer pour prendre soin des Hommes et de la Terre » : telle est notre raison d’être, inscrite dans nos statuts en 2025, lorsque La Vie Claire est devenue « Société à mission ».
Concrètement, nous ne vendons que du bio, à 85% français, dans des magasins à taille humaine, dont les deux tiers sont tenus par des franchisés. Ceux-ci vendent des choux-fleurs en Bretagne, des endives dans le Nord et refusent les tomates hors saison ou les bananes transportées par avion. Mais je veux aussi que les clients viennent chez nous pour se faire plaisir. Il faut casser l’image du bio assimilé à un médicament. C’est le sens de notre parrainage de l’émission « Petits Plats en équilibre » sur TF1 et des recettes que nous publions sur notre site ou sur Instagram.

Notre message est simple : « Venez à La Vie Claire, nous avons veillé à tout ! » Nos cahiers des charges sont exigeants et nous réalisons 850 contrôles par an sur les fruits et légumes pour détecter la présence de pesticides. Ces exigences se traduisent dans nos résultats. En 2025, le rayon fruits et légumes a progressé de 10% et notre chiffre d’affaires de 7,4%.

Comment votre maillage territorial et votre modèle de franchise vous différencient-ils de la grande distribution ?

C. Le H. – Vendre des produits français (jusqu’à 87% pour les fruits et légumes chez La Vie Claire) est fédérateur. C’est l’un des marqueurs de notre promesse face à la grande distribution. Nous mettons en avant les productions de chaque région ainsi que celles des PME situées dans un rayon de 100 kilomètres autour du magasin. Cette offre locale représente en moyenne 5% de l’assortiment, mais nos franchisés sont libres d’aller plus loin : chez certains, elle atteint 20%. Nous les incitons à nouer des partenariats avec des clubs sportifs locaux, de tennis de table ou de course à pied par exemple, car pour moi, santé et sport sont liés.

Cet ancrage illustre le fait que nous ne jouons pas dans la même catégorie que les grandes surfaces. Numéro trois en chiffre d’affaires parmi les enseignes spécialistes du bio, nous ouvrirons 40 magasins en 2027.

Le bio ne représente encore qu’environ 6% des achats alimentaires. Quel est le principal frein pour changer d’échelle ?

C. Le H. – Le prix, sans conteste. Le consommateur raisonne à court terme, en fonction de son pouvoir d’achat. Mais nous pouvons lutter contre les idées reçues. Si l’on compare le prix au kilo de cinq fruits et légumes, le surcoût d’un panier bio n’est que de deux euros, d’après une étude de la Maison de la Bio. À long terme, le bio est bon pour la santé. Mais aussi pour l’économie. C’est le message que je m’efforce de faire passer auprès des candidats à l’élection présidentielle que je rencontre. La France consacre 12 milliards d’euros à des dépenses de prévention en matière de santé. C’est énorme. Au lieu de guérir, pourquoi ne pas prévenir en investissant dans l’agriculture biologique afin de préserver nos ressources en eau, par exemple ? Les zones de captage des eaux sont sensibles aux pollutions diffuses liées aux pesticides et aux nitrates. Développer le bio constituerait un investissement de long terme au service de l’intérêt général.

Votre marque propre pèse lourd dans vos magasins. Quel rôle joue-t-elle dans votre stratégie ? 

C. Le H. – C’est un marqueur très fort de notre identité et notre premier levier de fidélisation. Elle représente 42% de notre offre et 70% de notre chiffre d’affaires. La marque La Vie Claire, qui compte de véritables « addicts » parmi nos clients, est vraiment au cœur de notre différenciation. La gamme, qui compte 2000 références, a fait l’objet d’une refonte globale : analyse et reformulation des recettes, révision des packagings, réduction des emballages, affichage du Planet-Score pour informer les clients sur l’impact écologique des produits et extension de la gamme au « sans gluten » pour les personnes intolérantes, allergiques ou simplement désireuses de réduire leur consommation de gluten. 

Elle est complétée par notre gamme « Petits Prix Bio » (200 références). Cette dernière couvre des produits du quotidien tels que farine, lait, œufs, sauce tomate et pâtes à moins de cinq euros. Une partie de nos Petits Prix Bio (100 références) se trouvent même à des prix inférieurs 3 euros. Nous voulons démontrer que le bio n’est pas réservé aux CSP+.

Les aléas climatiques changent la donne pour les producteurs bio. Comment sécurisez-vous vos approvisionnements sans renoncer à vos exigences ?

C. Le H. – Sécheresse, incendies, inondations… Les rendements agricoles ont parfois chuté de 30% cette année. Dans ce contexte inédit, nous serons plus souples dans nos achats, notamment sur l’aspect et le calibre des fruits. Nous nous engageons aussi à donner à nos fournisseurs davantage de visibilité à long terme sur leurs débouchés. Un partenariat vient d’être conclu avec FOREbio (Fédération des organisations économiques de producteurs 100% bio) dans la viande. Nos négociations commerciales portent désormais davantage sur les quantités que sur les prix. Pour maintenir le « made in France », nous aurons parfois besoin de plusieurs sources d’approvisionnement pour une même référence. À plus long terme, ces dérèglements mettent en péril la souveraineté alimentaire de la France dans les filières bio. 

Le magasin reste au cœur de votre modèle. Quelle est la place pour le click and collect, les nouveaux services et la logistique du dernier kilomètre pour rendre les produits bio plus accessibles, notamment dans les zones rurales ?

C. Le H. – Le click and collect est déjà disponible dans nos magasins, mais je ne crois pas au tout-digital, car les consommateurs aiment venir dans nos magasins. Notre modèle reste celui de la proximité, y compris dans les zones rurales, avec le conseil et l’expertise des équipes. Cela nous permet de poursuivre notre implantation. Nous voulons passer rapidement de 315 magasins à 400 unités en France, mais aussi poursuivre notre développement en Belgique, où six magasins ont ouvert en six mois. Nous poursuivons notre croissance au travers de nouveaux points de contact. Au début de cette année, nous avons signé un partenariat avec l’enseigne de jardinerie Botanic, qui partage les mêmes valeurs que nous. Sept magasins Botanic testent actuellement des espaces La Vie Claire.
 

Vous venez d’être élue coprésidente de la Maison de la Bio, qui veut doubler la consommation de bio d’ici à 2030. Comment y parvenir ?

C. Le H. – La Maison de la Bio, qui représente l’ensemble des acteurs de la filière, vise 12% des achats alimentaires en 2030. Le bio est un investissement de long terme au service de l’intérêt général : c’est le message que je porte auprès des décideurs publics. Notre livre blanc formule 14 propositions, parmi lesquelles le fléchage des aides de la PAC vers les productions bio, la sanctuarisation des zones de captage des eaux et l’application de la loi EGAlim, qui impose au moins 20% de produits bio dans la restauration collective publique. 

J’ai été reçue par la ministre de l’Agriculture, Annie Genevard, afin de soutenir l’Agence Bio, qui finance la structuration du secteur via le Fonds Avenir Bio. Je crois que nous avons été entendus.