Dossier

Le consommateur français, champion de l’omnicanal en Europe

Publié le 21/01/2021

Plusieurs études publiées récemment permettent de bien évaluer l’impact de la crise sanitaire sur les comportements d’achat des Français. Un consommateur sur deux peut désormais être qualifié d’omnicanal pour ses courses du quotidien. La France conforte ainsi sa place de leader européen de l’omnicanal sur les produits de grande consommation.

Avant le Covid-19, les Français étaient déjà férus de e-commerce. Ce qui a changé ? La fréquence et la nature des achats. C’est une des idées-forces de l’étude publiée en décembre dernier par L’Échangeur BNP Paribas Personal Finance. « Le taux de cyber-acheteurs n’a pas progressé entre janvier et septembre 2020, souligne cette enquête. 91 % des Français connectés ont acheté sur Internet au cours des 12 derniers mois (vs 92 % en janvier). » En revanche, la crise a engendré une augmentation notable de la fréquence d’achat : 71 % des acheteurs online ont réalisé des achats sur Internet au moins une fois par mois, soit une progression de +5 points par rapport à janvier. 26 % d’entre eux considèrent que la crise va les encourager durablement à augmenter leurs achats en ligne.

« Cette banalisation de l’usage du digital par les Français embarque de nouvelles cibles qui n’auraient jamais intégré autant le digital dans leur quotidien sans l’effet Covid », ajoute l’étude. Nouveaux adeptes du drive et des services de livraison alimentaire à domicile, la part des 60 ans et plus ayant adopté ces services a plus que doublé entre janvier et septembre 2020. 37 % y ont eu recours au cours des 12 derniers mois (vs 15 % lors de la vague de janvier).

Les Français sont les premiers acheteurs d’alimentaire online en Europe

Nielsen a aussi mesuré l’impact du premier confinement sur les ventes en ligne de produits de grande consommation, autrement dit sur les courses du quotidien achetées sur Internet. « Sur la première semaine de confinement, ce sont 1,2 million de foyers supplémentaires qui s’y sont essayés, dont près de 500 000 retraités », quantifie le cabinet d’études. Nielsen précise que les ventes en ligne de produits de grande consommation atteignent en France « un niveau jamais observé en Europe : après avoir dépassé 10 % certaines semaines, la part de marché du e-commerce pourrait rester au-dessus de 8 %. (…) La France demeure plus que jamais numéro 1 de l’alimentaire online en Europe ». Les ventes de produits frais notamment explosent, alors que jusqu’ici, un choix moindre et l’impossibilité de choisir et de toucher ses fruits et légumes étaient des freins pour de nombreux consommateurs.

Un consommateur sur deux est omnicanal pour les courses du quotidien

Une étude d’Harris Interactive pour Budgetbox publiée en novembre dernier estime qu’un Français sur deux est aujourd’hui un consommateur omnicanal. C’est-à-dire qu’il a effectué ses courses du quotidien en magasin physique et en ligne au moins une fois au cours de l’année. Pour un Français sur trois, c’est même devenu une pratique mensuelle.

Une autre étude de L’Échangeur BNP Paribas menée avec Kantar retient le chiffre de 43 % des foyers qui ont fait l’an dernier des courses alimentaires en ligne (16 % ont eu recours à la livraison alimentaire à domicile, 34 % au drive). « L’utilisation du drive devient une pratique ancrée dans les habitudes d’achat. Les deux mois de confinement ont permis une avance de 5 ans sur la transformation digitale », souligne Cécile Gauffriau, directrice de l’Échangeur BNP Paribas Personal Finance.

Dans le futur, 45 % des personnes interrogées disent vouloir utiliser davantage ces services de drive et de livraison. Pour autant, les circuits courts ont aussi la cote. 21 % des sondés indiquent vouloir augmenter leurs achats dans les marchés ou auprès de producteurs locaux et 15 % dans les circuits bio spécialisés. À contrario, 24 % des répondants souhaitent réduire leur fréquentation dans les supermarchés et 25 % dans les hypermarchés.

L’exigence d’une expérience plus hybride et plus fluide

Les frontières entre ventes en ligne et ventes en magasin vont continuer de s’effacer, estime Google dans une étude sur l’avenir du retail : « Depuis le début de la pandémie, les consommateurs sont plus souples quant à leur décision d’acheter online ou offline : 73 % d’entre eux déclarent qu’ils ne sont pas attachés à un canal en particulier (contre 65 % avant la crise). Les consommateurs vont continuer à dépenser dans les deux canaux, et ils exigeront donc une expérience plus hybride et plus fluide. »

Signe de cette hybridation de l’expérience : 4 consommateurs sur 5 utilisent les moteurs de recherche pour trouver des informations sur les commerces telles que les horaires d’ouverture, les adresses et les coordonnées. Le smartphone ne manquera pas d’être le principal activateur de ces nouvelles expériences (voir aussi notre Tendance : Le magasin comme une extension du smartphone).