« Les entreprises engagées sont les plus performantes ! »

Le nombre de sociétés à mission a doublé en quelques mois, passant de 88 fin 2020 à 166 début mai. Comment expliquez-vous cet engouement ?

Émery Jacquillat : Et encore, ces chiffres ne reflètent que la partie émergée de l’iceberg. En coulisses, un très grand nombre d’entreprises sont en chemin. Le modèle de la société à mission instaurée par la loi Pacte permet de répondre aux exigences croissantes des citoyens, des consommateurs et des collaborateurs : ils attendent que l’entreprise s’engage sur des enjeux sociaux, environnementaux, sociétaux. La crise de la Covid a joué un rôle d’accélérateur vis-à-vis des attentes des parties prenantes, mais aussi parce qu’elle a montré que les entreprises les plus engagées étaient les plus performantes.

Certaines entreprises le traduisent en définissant leur raison d’être, mais s’arrêtent là. Le modèle de la société à mission permet d’aller bien plus loin. Ici, la raison d’être se décline en objectifs concrets, inscrits dans les statuts, avec la nomination d’un comité de mission pour en assurer la bonne mise en œuvre, et un contrôle par un organisme tiers indépendant.

Tout cela constitue des preuves d’engagement et évite le greenwashing. C’est un cadre que les dirigeants attendaient, laissant un grand champ de liberté à l’intérieur.

Toutes les entreprises peuvent devenir des sociétés à mission ?

Exactement. Le modèle s’adapte à tout type d’entreprise, quel que soit son statut : une structure de l’Économie Sociale et Solidaire qui réfléchit à sa contribution sociale et environnementale ; une startup qui veut changer le monde, ou du moins une ou deux petites choses qui ne lui plaisent pas dans le monde ; un très grand groupe coté qui veut pérenniser une mission sociale et environnementale ; un groupe familial qui veut transmettre les valeurs du fondateur, etc.

C’est une démarche volontaire. Les entreprises choisissent leur combat, là où elles pensent qu’elles peuvent avoir un vrai impact sur la société. S’il existe 17 objectifs de développement durable (ODD) définis par les Nations Unis (pas de pauvreté, zéro faim, la santé, l’eau, l’égalité entre les sexes, l’éducation…), les entreprises ne peuvent pas adresser tous ces objectifs. Chez Camif, on adresse principalement l’ODD numéro 12 : consommation et production responsables. C’est ce sur quoi nous pouvons avoir un impact fort, et c’est au cœur de notre mission : « Proposer des produits et des services dans la maison au bénéfice de l’Homme et de la planète ». Si nous sommes attentifs aux autres enjeux du développement durable, ils ne sont pas aussi fondamentaux par rapport à notre projet.

Cette démarche n’est-elle pas très contraignante, pour des résultats qui pourraient être obtenus en dehors de ce cadre ?

Cette démarche n’a d’intérêt que si elle transforme véritablement l’entreprise. Il ne faut pas voir l’entreprise à mission comme une contrainte, mais comme une force. Une fois que votre mission est claire, c’est une boussole. Lorsque l’on traverse des moments de crise comme en ce moment, où l’on est vraiment dans le brouillard, la mission fournit un guide incroyable. L’entreprise avance grâce à ses objectifs de mission, qui inspirent ses actions et aussi ses renoncements. C’est un outil stratégique très puissant et passionnant pour un dirigeant.

D’une part, ce modèle permet l’alignement des actionnaires avec la vision que l’entreprise doit d’abord créer de la valeur pour la société. Et c’est parce qu’elle crée cette valeur pour la société qu’elle créera de la valeur pour eux. Comme les objectifs sont inscrits dans les statuts, ils ne peuvent être remis en cause pour améliorer la rentabilité sur du court terme.

D’autre part, l’entreprise ne se transforme pas du jour au lendemain. Son organisation, sa façon de travailler, ses méthodes de production, sa logistique… Tout cela prend du temps pour s’ajuster et répondre à la mission. Le fait d’avoir, par exemple, un comité de mission qui réalise chaque année un rapport et des recommandations au conseil d’administration permet de se transformer véritablement en allouant les moyens nécessaires à la réalisation des objectifs.

Quels changements ce modèle a-t-il permis chez Camif ?

Depuis 2009, nous étions déjà engagés sur le Made in France, le durable, la consommation responsable… Mais cette démarche nous a permis d’aller plus loin dans notre stratégie. Par exemple, notre troisième objectif de mission est de faire de l’économie circulaire notre standard. Dès lors, nous ne pouvions pas attendre que le changement vienne de nos fabricants. Il fallait que nous devenions moteur. Du coup, nous sommes en train de changer de métier. Depuis 2017, date à laquelle nous avons inscrit notre mission dans nos statuts, nous passons d’un métier de distributeur, où nos chefs de produit font une sélection sur des critères de qualité durable et de production locale, à un métier d’éditeur où l’on prend la main sur la conception des produits. Nous intégrons dans nos projets des experts de l’économie circulaire, des designers, des fabricants français, et nous concevons des produits exclusifs et innovants sur le caractère de l’écoconception, avec un triple bénéfice. Bénéfice économique : on ne retrouve pas ces produits ailleurs. Nous nous créons ainsi un vrai levier de différenciation avec des articles qui ne seront pas vendus sur Amazon et autres. Bénéfice social : on crée des emplois en France. Bénéfice environnemental : on crée des boucles d’économie circulaire.

Cela illustre la puissance du modèle de société à mission. Une fois que l’on a une mission, elle nous entraîne très loin. Elle nous permet de piloter et d’être plus justes dans ce pourquoi on existe et ce à quoi on doit contribuer.

Vous parliez aussi de renoncements…

En 2017, une semaine après avoir inscrit notre mission dans nos statuts, j’ai dit à nos actionnaires que nous allions fermer le site pour boycotter le Black Friday. C’est un renoncement majeur, en lien avec notre premier objectif de mission, qui est d’informer et de sensibiliser les consommateurs sur la consommation responsable. C’était un moment unique pour le faire. Si cela n’a pas été bon pour le chiffre d’affaires et notre Ebitda à court terme, notre fierté, c’est que trois ans plus tard, plus de 1 000 sites ont eux aussi boycotté le Black Friday. Le débat sur la surconsommation est lancé. Par ailleurs, Camif est devenue la marque préférée des Français sur la consommation responsable dans l’équipement de la maison. En juin, nous allons finaliser et annoncer un autre renoncement. Nous n’allons plus commercialiser de produits fabriqués hors d’Europe. Nous y travaillons depuis 10 ans et ils représentaient encore 5 % de notre chiffre d’affaires l’an dernier.

Ces renoncements nous handicapent à court terme. Nous perdons du chiffre. Mais sur le moyen/long terme, nous y gagnons en image de marque. D’ailleurs l’an dernier, nous avons fait 44 % de croissance. Cela est entièrement lié à notre engagement que reconnaissent nos clients, au moment où les consom’acteurs se tournent de plus en plus massivement vers le local et le durable.

Les sociétés à mission dessinent une nouvelle forme de capitalisme ?

Il y a un changement de paradigme. Quand avec des chercheurs de l’École des Mines nous avons créé en 2018 la Communauté des Entreprises à Mission, une association pour faire connaître ce modèle et pour donner un cadre de partage aux dirigeants, nous l’avons fait avec la conviction que la société à mission pouvait transformer le capitalisme, bien plus que toutes les démarches RSE ou ESG (Environnement Social Gouvernance). Face à la Chine et aux États-Unis, il y a en Europe un terreau fertile pour inventer et mettre en place un modèle de capitalisme plus responsable.

En novembre, avec l’association, nous allons lancer le premier congrès européen des sociétés à mission. Car même si le modèle n’est pas encore déployé en Europe, il y a beaucoup d’expérimentations dans différents pays. Et nous pensons qu’il y a matière à déployer cette innovation du droit français, unique au monde. Elle permet de ne pas revoir entièrement les statuts de l’entreprise. La société à mission n’est pas un statut en soi : c’est une qualité, qui vient s’ajouter aux statuts existants de l’entreprise.

Les États ne peuvent plus répondre seuls aux enjeux sociaux et environnementaux. Il y a urgence à activer le plus fort levier de transformation : l’entreprise. Les sociétés à mission apportent une solution concrète. Elles constituent pour moi le modèle d’avenir, celui de l’entreprise du 21e siècle.