L’émergence du marketing de l’intention dans les stratégies SEO
#Bestof2020. Dans un contexte incroyablement mouvant, nous avons ressenti le besoin de revenir aux fondamentaux de la gestion de la relation client. Cela a donné lieu à une série de dossiers « Back to school » pour explorer les changements en cours dans le CRM, dans le ciblage publicitaire et les cookies, et dans le référencement. Ce dernier enjeu est rarement sous les feux de la rampe : en matière de marketing digital, les regards sont plus souvent tournés vers les réseaux sociaux. Et pourtant, plus de 50 % du trafic d’un site lui vient, en moyenne, du référencement naturel. Autrement dit, de sa visibilité sur les moteurs de recherche en réponse aux requêtes des internautes. « Cela peut même monter à 80 % », observe Damien Hernandez, directeur SEO de l’agence Eskimoz spécialisée dans le référencement naturel. Pour lui, aucun doute : « Le référencement naturel est le levier le plus rentable en marketing digital ». Cela explique que les meilleures places dans les pages de réponses de Google soient un Graal très convoité, qui ne s’obtient pas sans effort. Pour comprendre les bases du référencement, nous avons réalisé un glossaire en 7 mots clés : L’ABC du SEO.
« Le parcours client est de moins en moins linéaire »
Problème : le moteur de recherche ne livre pas les clés de son algorithme qui classe les sites web. Et il change, en plus, régulièrement ses règles de fonctionnement. « En 2018, il y a eu 3 234 mises à jour de l’algorithme », relève le directeur SEO d’Eskimoz. Parmi les tendances de fond, le recours à l’intelligence artificielle. Google veut arriver à saisir le sens d’une requête, au-delà des mots qu’emploie l’internaute. « Pour les marques, une notion très importante émerge : celle d’intention de recherche », explique Franck Negro, directeur général pour l’Europe du Sud de Yext. Sa plateforme aide les entreprises à optimiser l’expérience de recherche de leurs clients. « Une intention de recherche, c’est ce qui motive une personne à poser telle ou telle question sur Google », poursuit Franck Negro. L’internaute souhaite-t-il plus d’information sur un produit ? Est-il sensible à des caractéristiques particulières ? Veut-il l’adresse d’un magasin pour essayer le produit, l’adresse d’un site de e-commerce pour l’acheter, etc. ? « Le parcours client est de moins en moins linéaire et il prend la forme d’une série de questions de plus en plus précises, commente le responsable de Yext. Il faut sortir de la vision assez simpliste de la modélisation des parcours clients sous la forme d’un tunnel de conversion. Chaque parcours est différent. »
Êtes-vous « answer ready » ?
Avec l’arrivée des assistants vocaux notamment, les internautes ne se contentent plus de juxtaposer des mots clés dans Google mais prennent l’habitude de formuler leurs demandes sous forme de questions. Aujourd’hui, 70 % des recherches sur Google sont considérées comme des requêtes de longue traîne, comportant plus de trois mots. « On passe d’une logique de mots clés à une logique de questions dont il faut identifier l’intention pour répondre au mieux aux attentes du consommateur, note le directeur général de Yext. Faire du référencement aujourd’hui, c’est raisonner en termes d’intention. Et même si demain les assistants vocaux s’imposent, l’enjeu pour les marques ne sera pas de devenir ‘voice ready’ mais ‘answer ready’. »
Retrouvez l’intégralité du dossier Référencement : quels nouveaux enjeux pour les marques ?
PLUS DE TENDANCES
Le CRM, l’assurance-vie d’Yves Rocher
#Bestof2020. Ce titre nous a été donné par Véronique Rousseau (en photo), directrice marketing d’Yves Rocher France, que nous avons interviewée à l’automne. Elle a depuis été élue Personnalité Marketing de l’année 2020 par emarketing.fr. « La crise sanitaire a remis le projecteur sur le modèle économique d’Yves Rocher basé sur la relation client, souligne-t-elle. Grâce au CRM, et plus largement à notre marketing relationnel, nous avons un contact privilégié avec nos 8 millions de clients. En interne, nous appelons le CRM notre assurance-vie ! (...) D’autres investissent dans la publicité, Yves Rocher investit dans la relation client. Ce qui nous permet de trouver des réponses dans des périodes difficiles. » À l’issue du premier confinement, tous les clients de l’enseigne ont par exemple reçu une « carte postale » leur annonçant les nouveautés à découvrir en boutique, ou sur le site de e-commerce. L’occasion de rassurer sur le fait que, tout en respectant les règles sanitaires, l’expérience en magasin restait toujours aussi attractive.
Agilité, le mot clé de l’année 2020 ?
#Bestof2020. Quelle année ! Depuis la mi-mars, les entreprises n’ont d’autre choix que de piloter à vue, avec très peu de visibilité et sans leurs repères habituels, que ce soit dans leur mode de fonctionnement (passage en télétravail…), dans les conditions d’exercice de leur métier (fermeture des commerces, mesures sanitaires…) ou encore dans le comportement de leurs clients (digital, nouvelles priorités…). L’alternative est malheureusement sans appel : s’adapter ou disparaître. Nous y avons consacré un dossier : Comment l’agilité s’est imposée aux marques. Nombre d’entreprises se sont découvertes plus agiles et plus promptes à se transformer qu’elles ne l’imaginaient. « Le premier enseignement de cette crise ? Sous la contrainte, on arrive à être focus et à être très rapide », souligne ainsi Nicolas Gauguez, responsable Innovation au sein de Leroy Merlin. Lors du premier confinement, l’enseigne avait été l’une des toutes premières à mettre en place un système de drive en dehors de l’alimentaire. Depuis, ce canal de distribution a gagné tous les secteurs.
