Nike veut réserver ses éditions limitées à ses clients les plus dévoués
Lancées en exclusivité via l’appli Snkrs, les sneakers en éditions limitées de Nike sont si convoitées qu’elles attirent des spéculateurs qui raflent les lots disponibles pour les revendre à profit. Baptisé « scalping », ce stratagème frustre les fans de la marque, qui ne peuvent plus mettre la main sur leurs paires préférées. Pour y remédier, Nike a mis au point un « dedication score », ou mesure de dévouement, qui calcule l’affinité des clients pour ses produits en fonction de leur fidélité et de leur engagement. Plus son « dedication score » est élevé, plus le client a de chances de pouvoir acheter les nouveaux modèles de sneakers ! Pour évaluer le score, « l’algorithme vérifiera par exemple dans quelle mesure le client concerné suit les livestreams de la marque et réagit aux contenus », explique le site RetailDetail.
« Un mécanisme marketing déterminant pour créer du lien »
Afin de booster les interactions avec sa communauté, Nike a récemment ouvert un studio créatif à New York qui propose chaque semaine des livestreams de présentation des nouveaux modèles. Une stratégie qui semble porter ses fruits : pour le lancement du modèle Air Jordan 11 Cool Grey, la marque a envoyé des invitations ciblées à des clients dont le « dedication score » était élevé… et précise avoir vendu toutes les paires disponibles en une heure. « L’engagement de nos clients est trois fois supérieur à la moyenne du secteur pour les livestreams, explique John Donahoe, CEO de Nike. C’est pourquoi nous considérons que le ‘dedication score’ est un mécanisme marketing déterminant pour maintenir la connexion avec eux. »
Repéré sur : RetailDetail
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