Thierry Spencer (KPAM Next) : « L’IA ne doit pas décider qui a droit à l’humain »

Au sortir de la crise du Covid, 79 % des Français estimaient « qu’il sera facile de s’adapter à un monde dans lequel il y aurait moins de contacts humains », révélait l’Observatoire Cetelem. Puis l’IA générative est arrivée massivement dans notre quotidien, adoptée par les clients et mise en œuvre avec plus ou moins de réussite par les entreprises. Les clients n’ont pas disparu des canaux traditionnels de la relation client, ils ont simplement adopté de nouvelles voies de relation. Dix ans plus tôt, le philosophe Vincent Cespedes me confiait dans une interview : « Plus le monde devient digital, plus le réel gagne en valeur. » Pour lui, moins il y a de réel dans un métier, plus le digital progresse, et plus ce réel devient rare et précieux.

Nous y sommes. La prophétie est en passe de se réaliser : la relation humaine n’a pas été effacée, elle s’est raréfiée à des endroits précis des parcours client, sans qu’on sache si cette décision est vraiment assumée.
C’est ce que j’appelle le grand malentendu de l’IA dans la relation client : on la place en moyen d’évitement de la relation. Un chatbot ou un agent IA filtre une demande simple et économise un appel, mais il tranche aussi en silence entre ceux à qui l’on continue d’accorder une oreille et ceux à qui on ne l’accorde plus. Le critère ne devrait pas être la complexité de la tâche, mais le caractère sensible de la situation du client : sa fragilité, sa valeur, son besoin d’être rassuré au moment précis où il s’adresse à vous.
 

Ne pas réserver l’humain aux cas complexes

Sur le terrain, les collaborateurs eux-mêmes ne réclament pas d’être déchargés de tous les échanges simples, autrement dit les tâches à faible valeur ajoutée. Un renouvellement de mot de passe, une confirmation de livraison, ces conversations à faible intensité cognitive offrent des respirations dans des journées saturées de dossiers complexes. Réserver systématiquement l’IA aux tâches légères et l’humain aux cas difficiles revient à imposer aux équipes une charge émotionnelle continue, sans les moments de répit qui rendaient le métier tenable. En abandonnant la réflexion stratégique sur le devenir de la relation client, on pourrait priver les clients de relation humaine et les conseillers de légèreté.

Les entreprises qui réussissent ce virage l’ont compris : l’IA y absorbe le transactionnel pour que l’humain se recentre sur l’émotion et la confiance, pas seulement les parcours complexes. Chez Best Western France, son DG Olivier Cohn résume ainsi une ligne tenue depuis plusieurs années : l’IA ne remplace pas, elle assiste. Les organisations doivent poser des règles explicites, plutôt que de les laisser émerger par défaut, au fil des scripts rigides et des arbitrages budgétaires aveugles.
Réinvestir la relation humaine ne signifie donc pas freiner l’IA, mais lui assigner une place choisie plutôt que subie. Cela suppose une garantie explicite, une garantie humaine : quel que soit le canal d’entrée, un client en situation de fragilité, ou un client à forte valeur doivent pouvoir obtenir un interlocuteur, sans avoir à batailler pour l’obtenir. Gartner nous apprend d’ailleurs que 87 % des clients exigent un accès garanti à un humain. Le réel, disait Vincent Cespedes, devient un fruit rare. À nous de décider qui, demain, aura le droit d’y goûter, plutôt que de laisser cette décision se prendre toute seule, un contact après l’autre.

L’IA ne remplace ni ne restaure l’humain par elle-même : elle exécute avec zèle la place qu’on lui a assignée. Voilà le vrai chantier des directions de relation client pour les mois qui viennent, moins celui des usages de l’IA que celui, plus politique et stratégique, du courage de trancher à voix haute ce qui, jusqu’ici, se décidait en silence.