Pauline Dujardin (Matmut) : « Il faut donner vie à nos promesses, et cela s’inscrit dans le temps long »

La Matmut reste associée à l’assurance automobile. Comment devient-on un « partenaire de vie » sans perdre ce qui a fait la force de la marque ? Quelles preuves concrètes utilisez-vous pour convaincre vos clients ?

Pauline Dujardin – Vous avez raison, la Matmut reste associée à l’assurance automobile et c’est un vrai levier business, mais notre stratégie de diversification change la donne depuis plusieurs années déjà. Nous proposons aujourd’hui une offre complète d’assurances : assurances de biens, assurances de personnes et assurances vie. Cette offre complète nous permet d’accompagner nos clients sociétaires dans toutes les facettes de leurs vies et à toutes les étapes. Notre promesse de « rendre accessible et équitable l’assurance à tous » est notre driver et nous permet de construire toutes nos offres dans cette philosophie. Par exemple, en épargne, nous proposons des solutions simples, adaptées, peu coûteuses dès 2 € par jour pour construire une approche nouvelle : celle du « patrimoine pour tous ». Toutes nos offres s’inscrivent dans cette idée du « plus juste pour tous » que nous portons en signature depuis 3 ans et que nous incarnons donc depuis la réflexion marketing produit jusqu’à la communication publicitaire. Et puis nous avons été « Élue marque de l’année » pour la deuxième année consécutive, ce qui est le résultat de la capacité de la Matmut à proposer des offres adaptées aux besoins des clients, des prix justes, la qualité de la relation avec les conseillers…

Acquérir coûtant de plus en plus cher, la fidélisation est devenue stratégique. Comment dépasser le seul contrat d’assurance, même si le sociétaire n’a besoin de rien d’autre a priori ?

P. D. – C’est une démarche au long cours. Le plus important, c’est de bien connaître ses clients pour les accompagner au plus près de leurs besoins quotidiens ou dans les moments de grands changements de vie. La fidélisation passe bien sûr par un programme marketing qui modélise leurs attentes et projette un plan d’action CRM. Mais la fidélisation passe aussi par la proximité avec nos clients et notre capacité à les accompagner via nos conseillers présents dans les plateformes relationnelles et dans les 480 agences réparties sur tout le territoire. Nous avons d’ailleurs obtenu la certification « AFRC Relation Client 100% France » décernée par l’Afnor, ce qui confirme l’importance que nous accordons à la dimension de proximité avec nos 5 millions de clients.
Une des actions relationnelles mise en œuvre par nos conseillers est le Bilan d’assurances. Cela consiste à réaliser un bilan de l’ensemble des contrats d’assurance, Matmut ou non, détenus par le client sociétaire pour déterminer s’il est bien couvert en fonction de ses besoins. Ainsi, les clients peuvent voir baisser leurs cotisations ou combler un manque et ainsi être plus justement assurés. 

Pour rester fidèle à votre histoire mutualiste tout en modernisant votre image, comment s’opèrent vos arbitrages – sans perdre ni en clarté ni en cohérence dans la montée en gamme de vos offres ?

P. D. – Ce n’est pas parce qu’on est mutualiste qu’on ne peut pas être moderne ! L’image de marque passe par la nature des innovations produits, les nouveaux services, les dispositifs de prévention… et la manière dont on en parle. Le plus important est de rester aligné avec nos valeurs mutualistes. Plus que de la montée en gamme en tant que telle, nous enrichissons nos offres avec des propositions qui s’inscrivent dans l’évolution de la société. 

Nous avons lancé l’avantage Eco Malin l’an dernier qui permet de faire réparer son véhicule avec des pièces de réemploi en faisant des économies. Le principe est simple : quand le client sociétaire opte pour une réparation automobile éco-responsable avec des pièces issues de l’économie circulaire (PIEC), il bénéficie d’une réduction de 5% sur sa cotisation d’assurance. Nous proposons également des programmes d’accompagnement en prévention santé entièrement gratuits pour tous nos adhérents : service de coaching pour les accompagner au quotidien dans l’amélioration de leur hygiène de vie et de leur bien-être comme sommeil, tabac, nutrition…

Dans un tout autre registre, nous avons choisi de nous adresser à la jeunesse via le compte TikTok de la Matmut. En prenant l’angle de la prévention, nous essayons de leur donner de bonnes raisons de nous connaître et de nous choisir un jour. Une stratégie éditoriale innovante donne la parole à des septuagénaires qui partagent leurs conseils avec bonheur et bonne humeur. Les résultats ont largement dépassé nos objectifs en moins d’un an : +18K nouveaux abonnés, +180M de vues, +450K d’interactions.

Personnalisation, proximité, confiance : les attentes des clients se multiplient. Comment les concilier dans votre stratégie de marque ? À quoi mesure-t-on, aujourd’hui, la force d’une marque ? Avec quels indicateurs ?

P. D. – Les clients ont effectivement changé. Ils deviennent de plus en plus exigeants et leurs critères de choix s’appuient non seulement sur la qualité des offres/services et de la relation, mais aussi sur la capacité de la marque à s’engager pour améliorer leur quotidien. En tant qu’assureur-préventeur, la Matmut déploie des dispositifs de prévention pour aider les citoyens à comprendre, à prendre conscience et à agir. Notre mot de ralliement est #JamaisSeulPourAgir. Pour exemple, on sait que 800 000 conducteurs roulent aujourd’hui sans assurance. Nous avons lancé une vaste campagne de sensibilisation au ton volontairement décalé cet été qui détourne la carte postale de vacances : « Sur la route de Fleury-Mérogis… Rouler sans assurance, c’est risquer des sanctions pénales. » Nous préparons le 2e volet sur l’obligation d’assurance des nouvelles mobilités pour le mois de septembre. C’est un moyen d’alerter nos clients et les non-clients sur l’importance d’être bien assurés, et la Matmut est bien sûr présente pour y répondre. Pour assurer le pilotage de la marque, nous avons mis en place des indicateurs que nous suivons au plus près. Les campagnes medias sont post-testées pour mesurer le souvenir publicitaire, le buzz positif ou l’attribution… et bien sûr l’impact sur les résultats business. Les KPI de marque sont, eux, analysés plutôt au trimestre pour voir émerger des tendances intéressantes sur un marché qui bouge peu. À mon sens, la force d’une marque aujourd’hui réside dans sa capacité à aligner sa mission, ses engagements et ses valeurs dans la durée.