Claire Bourdon (groupe Plesio, ex-groupe Casino) : « Avoir la bonne marque au bon endroit »

Les clients de proximité ne forment plus une cible homogène : jeunes urbains, familles, seniors, ruraux… Comment suivez-vous l’évolution de leurs attentes ?

Claire Bourdon – Ces dernières années, le e-commerce apparaissait comme le moteur le plus dynamique dans la distribution. Et pourtant. Au premier semestre 2026, selon Circana, ce circuit de la proximité affiche la plus forte progression (+ 5,9%) en volume. Devant le e-commerce donc ! Dans le contexte économique actuel, les « consommateurs aux styles de vie ruraux » en particulier ont choisi les magasins proches de chez eux pour réduire leurs déplacements en voiture et leurs dépenses avec de petits paniers. 
Dès 1898, Geoffroy Guichard créait à Saint-Étienne ce qui allait devenir Casino. Nous sommes donc des spécialistes de la proximité depuis plus d’un siècle. Avant même d’analyser les données, qui sont issues de notre programme de fidélité « Coup de pouce », nous disséquons chaque zone de chalandise, selon une multitude de critères géomarketing. Car nous n’avons pas une vision monolithique de la notion de « proximité ». La marque Casino s’adresse aux urbains, Vival aux ruraux, et Spar s’adapte aux touristes et aux zones saisonnières. Notre objectif est d’avoir la bonne marque au bon endroit. 
Notre programme de fidélité nous apporte des enseignements complémentaires. Mais c’est cette segmentation en amont qui fait notre différence. Nous faisons également évoluer nos concepts de magasin (Spar Origines en 2025, Casino « Mon épicerie depuis 1898 » en mars 2026) afin qu’ils collent à la promesse de chaque marque tout en répondant aux tendances de consommation transverses qui ressortent de nos études, comme la demande de restauration sur place et à emporter, et la recherche de produits locaux et régionaux. 

Vous pilotez l’offre et le marketing de trois marques : Casino, Spar et Vival. Jusqu’où mutualiser l’offre, les marques propres et les dispositifs marketing sans qu’elles se cannibalisent ? 

C. B. – Notre premier travail est de différencier les promesses, les concepts et la communication de Casino, Spar et Vival. Casino par exemple a son propre territoire d’expression, sa ligne éditoriale, ses médias de prédilection. Nous mettons en avant la qualité et le plaisir de bien manger avec notamment des conseils nutritionnels. Spar est associé aux moments de détente et aux vacances. Pour Vival, l’accent est mis sur son rôle dans la vie des villages ruraux. 
Pour éviter les risques de cannibalisation, nous ne mutualisons que ce qui apporte de la valeur aux clients. Les produits Casino, créés dès 1901, reconnus pour leur qualité et qui comptent aujourd’hui plus de 1200 références, sont disponibles dans tous nos magasins. De même, notre programme de fidélité Coup de pouce fonctionne dans l’ensemble du réseau. Si vous êtes un client habituel de Casino à Paris, vous pouvez également « cagnotter » à la campagne dans un magasin Vival quand vous vous déplacez.
La différenciation est visible grâce à notre offre commerciale qui est définie sur mesure, pour chaque magasin. Nos recommandations d’assortiment de produits mais aussi de services sont étudiées et proposées aux franchisés* pour répondre aux spécificités de leur zone de chalandise. C’est ainsi que le magasin Casino du centre-ville de Saint-Étienne peut proposer sur 400 m² de la restauration sur place. Ce modèle n’est pas transposable tel quel à un magasin de 200 m² comme celui de Feurs (42), lui aussi passé au nouveau concept et arborant le petit épicier au tablier vert, symbole du retour aux sources de cette marque centenaire. 

Casino et Spar développent des corners bio signés Naturalia. Quels résultats observez-vous ? 

C. B. – Le bio est un facteur d’attractivité. Nous l’avons constaté en particulier chez ceux de nos clients qui fréquentent également des magasins bio spécialisés. Ces habitués trouvent dans les corners Naturalia, l’enseigne 100% bio de Plesio, une offre pointue, avec des produits alternatifs engagés, qui leur évite de faire leurs courses ailleurs. Elle complète la gamme de produits biologiques généralistes, intégrée à nos rayons qui peut, elle, séduire des acheteurs plus occasionnels. 
Nous avons déployé le concept Naturalia dans 57 magasins depuis 2025. Nous ne fournissons pas de détails sur l’impact que cela a eu sur nos ventes ou la fréquentation. Ce que je peux simplement vous dire, c’est que les résultats nous incitent à déployer la démarche encore plus largement. Mais nous ne décidons d’installer ces « corners » qu’à condition que le potentiel de vente soit suffisant et qu’il n’y ait pas de magasin Naturalia à proximité.

Livraison, relais colis, retrait de commandes… Selon quels critères décidez-vous qu’un service mérite d’être déployé, et quels sont vos nouveaux marchés stratégiques ?

C. B. – Nous évaluons la pertinence de ces services en fonction des besoins de chaque zone, des surfaces disponibles et de la capacité des équipes sur place à les faire fonctionner. Au total, vingt services sont à disposition sur « catalogue » (casiers de retrait de colis, location d’équipement du quotidien, lavage de ligne, restauration, etc.). Mais là encore, il n’existe pas de modèle unique. Le quick commerce qui consiste à proposer des délais de livraison express et les démarches de recyclage sont plus adaptés aux grandes villes. À l’inverse, l’expédition de colis et les jeux d’argent et de hasard présentent l’avantage d’apporter des services de proximité aux petites villes rurales et de contribuer à la vie locale. Autre exemple, chez Spar, il peut être utile pour des vacanciers de déposer les clés de leur location de vacances ou de louer un appareil à raclette uniquement pour leur séjour.
Le groupe négocie des contrats-cadres pour ces formules de services et propose des conditions clés en main à ses franchisés. C’est cette capacité à combiner une offre nationale structurée avec une exécution agile qui fait, selon nous, la force du modèle de la proximité « hyperlocale ».

* qui exploitent 95% des magasins Casino, Vival et Spar