Dossier

Ces marques qui lancent des NFT pour fidéliser leurs clients

Publié le 16/06/2022

Les NFT (Non-Fungible Tokens) ne sont pas réservés aux œuvres d’art et à la spéculation. Des marques de tout secteur explorent les possibilités offertes par ces certificats numériques pour fidéliser, créer des communautés, proposer des expériences exclusives… Et même pour remplacer le carnet d’entretien des voitures ! Illustrations.

1Alfa Romeo associe un NFT à sa nouvelle voiture pour en améliorer la valeur

C’est une première dans le secteur automobile. Alfa Romeo va proposer un NFT avec chaque exemplaire de son nouvel SUV, le Tonale, dont les livraisons commenceront début 2023. Ce certificat numérique permettra un suivi infalsifiable tout au long de la vie du véhicule. Il servira notamment à enregistrer les visites d’entretien chez le concessionnaire. La version moderne du carnet d’entretien !

Lorsque le propriétaire revendra sa voiture, il transmettra avec le NFT, prouvant que le véhicule a été bien entretenu et que le kilométrage n’a pas été falsifié, par exemple. « Sur le marché des voitures d’occasion, la certification NFT représente une source supplémentaire de crédibilité sur laquelle les propriétaires ou les réseaux de distribution pourront compter », fait valoir Alfa Romeo. La marque estime que son initiative améliorera « la valeur résiduelle » du véhicule et rassurera les acheteurs.

Alfa Romeo a fourni peu de détails sur le fonctionnement de ce futur certificat numérique. Mais il est probable que la marque utilise ce dispositif pour rester en relation avec le propriétaire du véhicule, même après plusieurs reventes. Le « smart contract » d’un NFT (voir notre lexique Parlez-vous le NFT ?) pourrait permettre par exemple d’inviter son détenteur à des journées portes ouvertes.

2Decathlon veut créer des communautés autour des NFT (et nomme un Chief Metaverse Officer)

L’enseigne de sport a lancé fin avril son premier NFT. Il fait partie d’une collaboration menée avec Séan Garnier, champion du monde de football freestyle. Peu connu du grand public, ce sportif est une star sur les réseaux sociaux, avec 5,5 millions d’abonnés sur Instagram et plus de 8 millions sur TikTok. Decathlon et Séan Garnier ont conçu ensemble des sneakers spécialement destinées aux joueurs de street football, disponibles en 2008 exemplaires, en référence à l’année où le sportif est devenu champion du monde.

À chaque paire de cette édition limitée est associé un NFT que les acheteurs récupèrent gratuitement via la blockchain Tezos. Decathlon compare ce certificat numérique à un « golden ticket » donnant accès à « des expériences personnalisées et exclusives avec le champion du monde ». Il pourra s’agir d’un chat vidéo avec Séan Garnier ou de la co-création de prochaines collections.

« Nous allons apprendre au fil des semaines sur les façons d’interagir avec la communauté, indique dans Republik Retail Valentin Auvinet, Chief Metaverse Officer de Decathlon. Ils recevront régulièrement par mail des informations sur les actualités et autres animations auxquelles le NFT donne droit. Notre objectif consiste à créer une communauté autour du produit. »

Vous aurez peut-être noté la fonction de Valentin Auvinet : Chief Metaverse Officer. Il a été nommé à ce tout nouveau poste en décembre 2021. Il ne pilote pas directement d’équipe, précise LSA : il coordonne le travail de sept à huit personnes issues de différentes divisions de Decathlon. « Service marketing, design, financier, juridique… Le métavers fait appel à des compétences très variées dans l’entreprise », explique-t-il.

La fonction de Chief Metaverse Officer fera-t-elle école dans d’autres entreprises ? Pour l’instant, les clients semblent prêts à suivre : vendues 50 euros, les sneakers avec leur NFT se sont écoulées en moins de 24 heures.

3Asics récompense l’activité physique grâce aux NFT

L’équipementier sportif a choisi une tout autre façon que Decathlon pour investir avec ses sneakers le terrain des NFT. Asics s’est associé à l’application StepN qui récompense l’activité physique : ce jeu fait gagner de la cryptomonnaie à ses utilisateurs lorsqu’ils marchent ou courent. Pour participer, il faut acheter des baskets virtuelles sous forme de NFT. Les déplacements sont ensuite mesurés par le service GPS de l’application.

Le partenariat entre StepN et Asics s’est traduit par la création mi-avril de 1 000 « baskets NFT » aux couleurs de la marque. Ici, pas d’équivalent physique, uniquement un certificat digital. « Toute la collection a été vendue en quelques heures, et aujourd’hui le prix de ces chaussures virtuelles dépasse la somme de 3 800 $. Avec un tel prix, détenir une paire de ces chaussures virtuelles devient un élément statutaire », souligne L’Échangeur BNP Paribas qui a repéré l’initiative. Le site projette que demain Asics pourrait animer cette communauté de sportifs en dehors de l’application StepN : « On peut imaginer que lors d’un passage en magasin les propriétaires de ces chaussures virtuelles puissent accéder à des offres spécifiques ».

4Casino expérimente l’avenir de la carte de fidélité dans les NFT

Le groupe Casino explore activement les possibilités du métavers. En février dernier, via sa marque Leader Price, il avait déjà acheté un terrain virtuel sur la plateforme The Sandbox et y avait proposé un jeu sur le thème de l’alimentation (voir notre article Leader Price fait gagner des bons de réduction dans le métavers). Nouvelle initiative en ce printemps 2022, centrée cette fois sur les NFT. Leader Price est toujours à la manœuvre et offre des NFT aux clients les plus fidèles du Club Leader Price, son service de commande en ligne.

« Ces NFT prennent la forme de petits avatars ludiques et symboliques de dix métiers de la distribution : boulanger, livreur, pâtissier, vigneron…, explique le groupe. Ils permettront aux clients de bénéficier de promotions exclusives et personnalisées pour leurs courses en ligne. » Le NFT Livreur (à droite sur l’image ci-dessus) donne droit à des remises sur les frais de livraison, le NFT Vigneron apporte des promotions sur le vin, etc. D’autres avantages liés à ces avatars devraient intervenir dans les prochains mois.

En tout, 1 000 NFT (100 exemplaires pour chacun des 10 métiers) ont été distribués depuis le mois d’avril. Les 100 premiers sont allés aux clients les plus fidèles du Club Leader Price. Les 900 autres ont été attribués à des clients qui en avaient fait la demande. Concrètement, ces consommateurs ont reçu par mail un QR code les invitant à télécharger une application dédiée, Leader Price Wallet. Ils pouvaient alors y créer un portefeuille digital pour stocker leur NFT.

Si jamais un client n’est pas satisfait de l’avatar qu’il a reçu et des avantages qui lui sont liés, il peut l’échanger avec un autre utilisateur. Par exemple, troquer l’avatar Vigneron contre l’avatar Pâtissier pour bénéficier de réductions plus adaptées à ses attentes. Casino précise toutefois que « les NFT du Club Leader Price ne sont pas monétisables, ils ont vraiment vocation à accompagner les clients, à les familiariser avec les NFT de façon pédagogique et ce faisant, développer l’attachement de nos communautés aux enseignes du groupe ».

Les NFT de Leader Price ont été imaginés par l’agence bem.builders dont nous avons interviewé le cofondateur Neal Robert : Comment bem.builders aide les marques à entrer dans le métavers.

5Starbucks veut créer « des expériences exclusives » avec les NFT

La chaîne de cafés vient d’annoncer qu’elle allait, elle aussi, lancer une collection de NFT cette année. À l’instar du groupe Casino, Starbucks ne veut pas en faire un outil de spéculation mais un levier de fidélisation. « Nous sommes fascinés par la façon dont les NFT permettent aux personnes de posséder un actif numérique programmable et personnalisable, qui sert également de carte d’accès », indique l’entreprise. Starbucks n’a pas fourni de détails mais prévoit que sa collection de NFT permettra « d’accéder à des expériences et des avantages exclusifs ».

Ces NFT devraient facilement trouver leur place dans l’écosystème digital de l’enseigne. Près de 32 millions d’Américains utilisent déjà l’appli Starbucks pour payer leur café. Le groupe en a fait la deuxième application de paiement la plus utilisée aux États-Unis, derrière Apple Pay, mais devant Google Pay. Si Starbucks y associe un système de NFT proposant des avantages aux clients, cela devrait booster l’usage de cette technologie par le grand public.

6Prada récompense ses clients fidèles avec des NFT

Jusqu’ici, le secteur du luxe a surtout utilisé les NFT dans une logique marchande, alimentant la spéculation autour de ces certificats digitaux. Des créations 100 % numériques ont ainsi atteint des prix records. En septembre dernier, Dolce & Gabbana a par exemple mis en vente aux enchères neuf pièces digitales certifiées par des NFT, qui ont rapporté 5,65 millions de dollars !

De nouvelles approches émergent toutefois pour inscrire les NFT dans des stratégies relationnelles. Depuis ce mois de juin 2022, Prada offre un NFT à ceux qui achètent le produit phare de sa collection Timecapsule. Cette vente est un événement récurrent chez Prada : le premier jeudi de chaque mois, la marque propose durant 24 heures 50 pièces exclusives et numérotées sur son site web. En juin, les produits à l’honneur étaient des chemises conçues en collaboration avec l’artiste Cassius Hirst (ci-dessus). Et pour la première fois, un NFT était associé à chaque vêtement de cette collection Timecapsule. À l’occasion de ce lancement, Prada avait augmenté les volumes à 100 pièces. Pour ne créer aucune frustration, la marque a aussi attribué un NFT à tous les acheteurs d’un article Timecapsule depuis la création de l’événement en 2019.

Ce NFT prend la forme d’un GIF d’une capsule noire ou blanche, comprenant la référence de la collection et le numéro unique de la pièce, décrit le site Cryptonaute. Mais à quoi va-t-il servir ? Il permettra de certifier l’authenticité du produit. Et il réservera l’accès pour son propriétaire à de futurs lancements et à des expériences inédites.  

7Des NFT à l’effigie de la mascotte du club de foot de Sedan pour renforcer les liens avec les supporters

Utiliser les NFT pour forger et animer une communauté… Cet usage pourrait se démocratiser plus rapidement qu’on ne l’imagine. C’est déjà une réalité pour le club de football de Sedan (le CSSA, Club sportif Sedan Ardennes) qui a mis en vente fin mai une collection de NFT à l’effigie de la mascotte du club, le sanglier des Ardennes. Elle est composée de 11 011 cartes uniques vendues à partir de 0,05 ETH (pour Ethereum, une cryptomonnaie, ce qui représente environ 90 euros fin mai).

Les supporteurs ont le choix parmi 5 catégories de « CSSA Boars » (sangliers), représentant le défenseur, le milieu de terrain, le gardien de but, l’attaquant et le staff. Mais il s’agit bien plus que des images Panini. Les acquéreurs de ces « mascottes NFT » pourront bénéficier d’avantages privilégiés et participer à des événements physiques et virtuels. « CSSA Boars est la première pierre d’un projet plus global pour renforcer le sentiment d’appartenance et le lien entre le club et ses crypto supporters », déclare le club cité par e-marketing.fr.

Ce type d’initiatives se développe en ce moment dans le monde du sport. Le Stade Toulousain vient par exemple également de lancer une collection de NFT pour « enrichir sa relation » avec sa communauté. La Fédération française de tennis (FFT) a fait de même : Roland-Garros vend 5 000 sièges en NFT sur un court de tennis virtuel. Pour la FFT, il s’agit d’un outil nécessaire pour « rajeunir ses communautés de fans ». Demain, la carte de fidélité pourrait bien se réinventer sous la forme de jetons numériques.