Dossier

Quels magasins face aux « dark stores » ?

Publié le 21/10/2021

Venir en magasin n’est plus un réflexe pour faire ses courses. Les clients attendent une expérience renouvelée pour se déplacer : plus authentique, plus ancrée dans la vie locale, plus connectée aussi. Zoom sur 5 tendances qui montrent comment les magasins se réinventent.

Sur quel canal les consommateurs français dépenseront-ils les 160 milliards d’euros d’épargne accumulés depuis mars 2020 ? Le digital monte en flèche dans la consommation française. Très bientôt, 1 achat sur 6 se fera sur Internet, d’après la Fevad, la Fédération du e-commerce. Dans certains secteurs comme la mode, c’est déjà 1 achat sur 3 qui se fait sur Internet.

Les achats en ligne deviennent de plus en plus fluides, et les tentations de plus en plus nombreuses. La visio et le live streaming séduisent de plus en plus de consommateurs et d’enseignes, de Clarins à Carrefour. Les « dark stores » pointent aussi le bout de leur nez. Ce sont les entrepôts situés au cœur des grandes villes qui permettent à des startups comme Gorillas, Gertir, Flink, Cajou ou encore Frichti d’assurer des livraisons en moins de 15 minutes en annonçant des prix équivalents à ceux des commerces de proximité (voir notre article Les dark stores sortent de l’ombre). « Leur poids est encore infime (…) mais depuis le premier semestre 2020, ce canal connaît une croissance de 20 % », pointe e-marketing.

Le sujet inquiète en tout cas les acteurs traditionnels et les incite à innover. « Dans une société qui se ‘darkstorise’, il n’a jamais été aussi important de magnifier le commerce », a lancé en juillet dernier Jean-Paul Mochet, président des enseignes Monoprix et Franprix. « Les produits simplement posés sur les étagères, cela ne donne plus envie, alerte de son côté dans L’Express Vincent Grégoire, chasseur de tendances au sein de l’agence de style NellyRodi. Le trop rangé, le trop beau, le trop parfait… Les vieilles recettes ne fonctionnent plus. » Voici 5 grandes tendances en œuvre dans le retail pour redonner envie aux consommateurs de retrouver le chemin des magasins.

1L’immersion dans un univers authentique

Ikea a créé la surprise cet été : le géant de l’ameublement a annoncé réfléchir à la fin de son emblématique parcours fléché en magasin. L’enseigne expérimente en Europe et en Chine de nouveaux aménagements visant à ne plus contraindre les clients dans leurs cheminements. À la place, Ikea veut offrir « une expérience plus immersive ». Elle devrait notamment se traduire par le développement d’ateliers à l’intérieur des magasins. Avec un thème majeur : la promotion d’un mode de vie plus durable, au cœur de l’engagement écoresponsable que revendique l’enseigne. Ikea imagine des ateliers dédiés aux économies d’énergie, à la réparation d’objets, à la cuisine sans déchet, au rôle des plantes d’intérieur…

« Pour faire revenir les gens il faut raconter une histoire plus riche qu’avant, sortir de la fadeur, avoir un contenu de marque fort », fait valoir dans L’Officiel de la Franchise Cédric Ducrocq, Président du cabinet de consulting retail Diamart Group. Les magasins qui se dessinent aujourd’hui se veulent ainsi plus immersifs. Ils proposent non plus uniquement des mètres carrés de vente mais aussi « des m2 relationnels », selon l’expression de Yann Mignot, Directeur de création de l’agence de design Saguez & Partners. « Les gens en ont assez d’être devant leur écran. Ils ont besoin de sortir et de revivre des expériences vraies, authentiques, développe-t-il dans l’interview qu’il nous a accordée. Les marques ont, elles, besoin de créer des lieux qui véhiculent leurs valeurs. »

Le mouvement est global. Au printemps, Migros, le leader de la distribution suisse, a inauguré un supermarché d’un nouveau genre, entremêlant vente de produits, restauration et événements (photo ci-dessus). Ce magasin sur deux étages se veut « un lieu de rencontre de la culture alimentaire, où l’on peut faire du shopping, passer du temps et s’attarder », relate LSA. En plus de 9 stands de restauration, il propose un « Food Lab » où sont organisés événements et cours de cuisine, une scène mobile pour des concerts, des pop-up stores… « Les magasins ne sont plus uniquement des lieux de vente, mais des lieux de relations », pointe Yann Mignot.

Pour véritablement immerger les consommateurs dans son univers, le parfumeur Fragonard vient d’ouvrir, dans le cœur historique d’Arles, une maison d’hôtes couplée à une boutique. Six chambres de 150 à 300 euros la nuit, précise Marie Claire, y sont proposées à ceux qui veulent partager l’univers de cette PME familiale.

2L’ancrage dans la vie de quartier 

D’après une étude publiée cet été, près d’un consommateur français sur deux achète plus dans les petits commerces depuis le premier confinement. Cet engouement pour la proximité s’explique par l’envie de soutenir une économie locale (60 % des personnes interrogées) et par le sentiment de se sentir désormais plus en phase avec les commerces de petite taille (53 %).

Le magasin ouvert par Boulanger dans le Vieux-Lille, rue Esquermoise, le 22 septembre dernier, illustre bien les différentes initiatives qui peuvent se mettre en place pour marquer son ancrage local. L’ambition de l’enseigne y est de devenir « un commerce incontournable du quartier », décrit Lille Actu. Plus petit qu’un Boulanger classique, le magasin a adapté son offre pour répondre aux besoins d’une clientèle urbaine. Il se distingue aussi par ses services pour faciliter le quotidien des consommateurs du quartier. Pour répondre à des besoins ponctuels, Boulanger Lille Esquermoise propose la location de courte durée pour des produits festifs (un appareil à raclette, une fontaine à chocolat…) et le prêt de petit outillage (perceuse, diable…). À l’étage, les équipiers d’un « bar à services » attendent les clients qui souhaitent un accompagnement dans l’utilisation d’un produit (smartphone, ordinateur, enceinte connectée…).

Le magasin a aussi prévu de multiplier les partenariats avec les commerçants de la rue. Il imagine par exemple une animation autour d’un appareil à raclette en s’associant avec la fromagerie voisine. Il veut aussi inviter les chefs du quartier pour des ateliers dans l’espace cuisine. Le magasin marque également son ancrage local en proposant des produits des environs. Des produits d’entretien mais aussi des articles plus inattendus dans un Boulanger, comme du café, du thé, des cosmétiques… Sans oublier de consacrer un corner à des produits aux couleurs du LOSC !

Le tout nouveau magasin ouvert par Monoprix à Paris, rue de Marseille dans le 10e arrondissement, revendique lui aussi de « devenir un acteur de la vie de quartier ». Parmi les nouveaux services proposés : « Je m’appelle reviens ». Un service de prêt d’objets gratuit. Les clients peuvent ainsi emprunter gratuitement pendant 48h un appareil à raclette, une imprimante, une glacière, un vélo cargo, etc. Et si le magasin est hyper connecté, il veut également remettre au goût du jour la carte de fidélité papier : dès cinq tampons obtenus pour l’achat d’un café, le sixième est offert.

3Des liens toujours plus étroits avec les réseaux sociaux

C’est peut-être l’une des initiatives les plus étonnantes, et parmi les plus symptomatiques, de l’année : l’enseigne Don’t Call Me Jennyfer a installé dans son magasin des 4 Temps à La Défense une cabine d’essayage TikTok géante. « Elle permet aux clientes de réaliser, seules ou en groupe, des chorégraphies sur le réseau social de partage de vidéos », décrit LSA. Les ados que cible la marque trouvent dans cette cabine un système d’éclairage professionnel, un « ring light », au centre duquel s’accroche le smartphone pour réaliser la vidéo. Pour l’enseigne, c’est un moyen de gagner en proximité avec ses clientes fans de TikTok, l’application la plus téléchargée du moment. C’est aussi un levier pour gagner en visibilité sur ce réseau social, les jeunes consommatrices étant incitées à utiliser le tag DCM Jennyfer en publiant leur vidéo.

D’autres initiatives de ce type essaiment, faisant des magasins des plateformes de diffusion de contenus. Mango a ouvert au printemps à Barcelone un magasin Mango Teen intégrant un « TikTok Stage », un espace spécialement conçu pour faire des selfies et se filmer en train d’exécuter des scénographies. La Fnac a décidé de consacrer un espace de son magasin des Ternes à Paris à un studio d’enregistrement pour réaliser des séances de livestream shopping. « Les magasins deviennent des médias », résume dans l’interview qu’elle nous a accordée Laetitia Faure, fondatrice du bureau de tendances Urban Sublime.

Sans encore aller jusque-là, Monoprix veut doter chaque nouveau Monop’ d’un compte Instagram dédié pour garder le contact avec ses clients entre deux visites.  

4Répondre aux nouveaux modes de consommation

Les consommateurs n’attendent plus uniquement de trouver des produits neufs dans les magasins. Même les temples de la consommation que sont les grands magasins ont saisi la tendance et se mettent à la seconde main. Les Galeries Lafayette et le Printemps viennent ainsi d’ouvrir à Paris des espaces de plusieurs centaines de m2 dédiés aux vêtements d’occasion. « Les études montrent qu’à l’horizon 2030, les millennials et les enfants de la génération Z pourraient réaliser 70 % de leurs achats de vêtements en seconde main », indique dans Les Échos Karen Vernet, Directrice de l’offre du groupe Printemps. S’inscrivant dans une logique d’économie circulaire, les grands magasins ne font pas que vendre des vêtements d’occasion : ils rachètent aussi les articles que leur apportent les clients, payés en bons d’achat à utiliser dans le magasin.

Aucun univers n’échappe au phénomène. La circularité devient un levier pour faire revenir en magasin. Fnac-Darty a nommé l’an dernier une directrice « Seconde Vie », Katell Bergot. Pour l’instant, le groupe ne vend qu’en ligne les produits d’occasion « mais l’objectif à court terme est de faire un test en magasin », explique-t-elle à LSA. C’est déjà une réalité chez Decathlon : d’après Business Insider, 85 % des magasins de l’enseigne en France proposent désormais des produits d’occasion dans leurs rayons, avec l’objectif d’atteindre les 100 %. Les articles de seconde main sont soit proposés dans des corners dédiés, soit exposés aux côtés des produits neufs, simplement différenciés par une étiquette. Et comme les produits sortis d’usine, ils sont garantis deux ans, avec les mêmes possibilités d’échange ou de remboursement.

Decathlon imagine maintenant l’étape d’après : proposer ses produits en location. Après un test lancé en Belgique l’an dernier dans six magasins, permettant de louer la quasi-totalité de ses références, c’est au tour de cinq Decathlon de Lyon de mener l’expérimentation. Vélos, paddles, kayaks ou encore matériel de camping sont disponibles à la location de un à quinze jours. Le service a été monté avec Lokki, une startup créée en Isère.

5S’intégrer dans un parcours d’achat phygital

Faire revenir les clients en magasin, c’est aussi miser sur le digital ! Il ne sert à rien d’opposer vente en ligne et vente en magasin. Au terme d’une étude détaillée prenant en compte le comportement réel de ses clients, Leroy Merlin vient d’établir que plus de la moitié de ses ventes en magasin sont directement influencées par le digital (essentiellement la visite au préalable du site web de l’enseigne). On peut imaginer que sans le site de e-commerce présentant les produits, des clients ne seraient pas venus acheter en magasin.

Désormais, les clients attendent même des commerçants de leur quartier qu’ils leur proposent le choix entre courses en ligne ou en magasin. « Selon un récent sondage, 75 % des personnes interrogées estiment que tous les commerces de proximité devraient proposer un service e-commerce, en complément du magasin », quantifie la Fevad. Le e-commerce permet de créer des passerelles avec les magasins, via le click and collect par exemple. Le site peut également proposer de prendre rendez-vous avec un conseiller en boutique. Pour un magasin, plus de e-commerce peut donc aussi vouloir dire plus de clients dans la boutique !