La société à mission, l’entreprise du 21e siècle ?

Et si la « raison d’être » était l’arbre qui cache la forêt ? Ce concept a été popularisé par la loi Pacte (Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises) de mai 2019. Depuis, la plupart des entreprises élaborent leur réponse à cette question simple mais fondamentale : quelle est ma raison d’être ? Et souvent, la démarche s’arrête là. Pourtant, la définition de la raison d’être telle que l’envisage la loi Pacte ne devrait être qu’un point de départ, le début d’un processus permettant de devenir une société à mission et de réellement se transformer. « Être une société à mission, c’est s’engager officiellement et juridiquement à accorder autant d’importance à la protection de l’environnement et au progrès social qu’à la performance économique », résume dans LSA le réseau de jardineries Botanic, qui s’est choisi comme raison d’être « Ensemble, retrouver le chemin de la nature ».

Après avoir élaboré sa raison d’être, une entreprise à mission doit la traduire en objectifs opérationnels, qui sont autant d’engagements inscrits dans ses statuts et surveillés par un comité de mission, composé d’au moins un salarié et de personnalités externes. La bonne mise en œuvre des objectifs sera aussi évaluée par un organisme tiers indépendant.

« Se doter d’une mission implique donc d’être audité régulièrement pour vérifier la cohérence entre l’objectif qu’on s’est donné et la réalité du terrain. C’est une différence majeure entre une société qui fait de la communication et embarque ses clients avec de très belles déclarations d’intention, et une entreprise qui se met en mouvement de transformation », fait valoir dans RelationClientMag Emmanuel Richard, fondateur d’Extens Consulting, cabinet de conseil spécialiste de la relation client créé en 2013.

« Cette démarche n’a d’intérêt que si elle transforme véritablement l’entreprise », appuie Émery Jacquillat, Président de la Communauté des entreprises à mission et PDG de la Camif, dans l’interview qu’il nous a accordée.

Une boussole dont se dote des entreprises de toutes tailles

De plus en plus d’entreprises empruntent ce chemin. Fin 2020, l’Observatoire des sociétés à mission recensait 88 sociétés à mission. Mi-mai 2021, elles étaient 166. Compte tenu de l’engouement actuel, 10 000 entreprises pourraient faire évoluer leur statut d’ici 2025, estime l’Observatoire.

Ce modèle s’adapte à toutes les tailles d’entreprises. PME, startups, sociétés déjà bien établies, à l’instar du groupe Rocher, de la Maif, d’Aigle, de Camif… Sans oublier Danone, dont l’éviction par les actionnaires du PDG Emmanuel Faber, à l’origine de la transformation en société à mission, a fait couler beaucoup d’encre.

Parmi les avantages du modèle d’entreprise à mission : il n’oblige pas à être exemplaire sur l’ensemble des questions sociales et environnementales. « Les entreprises à mission choisissent leur combat, là où elles pensent qu’elles peuvent avoir un vrai impact sur la société », souligne Émery Jacquillat. L’élaboration de la raison d’être et des objectifs de mission permettent ainsi à l’entreprise de choisir le référentiel dans lequel elle agira. Économie circulaire, reconnexion avec la nature, solidarité entre générations, mixité…

Concrètement, selon l’Observatoire des sociétés à mission, plus des trois quarts des raisons d’être intègrent un prisme social. « Humaniser l’accompagnement des personnes », « favoriser une économie soucieuse du bien commun », « agir pour un monde du travail respectueux du développement humain »… Les deux tiers optent pour des enjeux environnementaux, la moitié combinant les deux.

« Une fois que votre mission est claire, c’est une boussole, poursuit Émery Jacquillat. Lorsque l’on traverse des moments de crise comme en ce moment, où l’on est vraiment dans le brouillard, la mission fournit un guide incroyable. » Boussole. C’est aussi un mot qu’emploie Romain Teissedre, responsable de la communication de la marque de mode française Faguo. Elle s’est donnée comme mission d’« engager notre génération contre le dérèglement climatique ». « La logique de mission transforme le processus décisionnel. Elle devient une boussole stratégique et nous permet de structurer encore plus nos engagements », explique-t-il.

Une réponse aux nouvelles exigences des consommateurs

Le modèle de l’entreprise à mission permet de répondre aux exigences croissantes des consommateurs. Ils attendent des marques qu’elles leur proposent des services et des produits responsables, respectueux de la planète et réalisés dans de bonnes conditions sociales. D’après une étude effectuée l’an dernier auprès de 8 000 personnes dans 8 pays dont la France, 83 % des consommateurs estiment qu’une entreprise ne devrait pouvoir faire de profits que si elle a un impact positif sur la société (2020 Zeno Strength of Purpose Study).

La crise du Covid a accéléré cette quête de sens dans la consommation, mais aussi la méfiance vis-à-vis du greenwashing. Toujours d’après cette même étude internationale, seuls 37 % des consommateurs pensent que les entreprises poursuivent réellement des objectifs vertueux. Le modèle de l’entreprise à mission permet d’apporter des preuves tangibles de l’engagement d’une marque.

C’est une des raisons qui a incité le groupe Rocher à s’engager dans cette voie, en choisissant comme mission de « reconnecter les gens à la nature ». « C’est une réponse à l’un des plus grands défis de notre société mais aussi aux attentes de nos consommateurs », développe son PDG Bris Rocher dans un dossier de Novethic. Avec aussi l’objectif de pérenniser l’entreprise et ses valeurs. « Je suis convaincu que la pérennité d’une entreprise se construit en conjuguant la performance économique et le bien commun, insiste Bris Rocher. Devenir une entreprise à mission est une manière de rendre hommage aux valeurs qui ont guidé mon grand-père lors de la création d’Yves Rocher, il y a 60 ans. La loi Pacte nous permet d’officialiser cela et de pouvoir assurer la transmission de cette valeur familiale aux générations futures qui géreront l’entreprise. »

« Les consommateurs veulent partager des valeurs communes avec l’entreprise, relève Emmanuel Richard. Une entreprise à mission doit cultiver la centricité client, se poser la question de ce qui compte pour le consommateur et faire de la satisfaction client un vrai projet d’entreprise. Il ne faut ainsi pas hésiter à établir un dialogue sincère, le sonder afin de lui apporter quotidiennement quelque chose de différent et lui communiquer plus d’informations sur la manière dont l’entreprise réalise ses services. »

Un facteur d’attractivité et de différenciation

Du côté de la Maif, devenir une entreprise à mission s’inscrit en droit fil de son positionnement d’« assureur militant ». « L’entreprise a un rôle politique à la fois face à des enjeux de fracture sociale, d’urgence climatique et de rupture digitale mais aussi face aux attentes des consommateurs-citoyens qui s’amplifient et à des États qui ne peuvent plus répondre seuls à cela », explique son Directeur général, Pascal Demurger. Il y voit aussi « un positionnement stratégique : nous sommes convaincus que notre engagement est un facteur d’attractivité, de différenciation et même une condition de performance, voire de pérennité. »

Traduction concrète de ce positionnement, la Maif a décidé l’an dernier de rembourser 100 millions d’euros à ses 2,3 millions d’assurés automobile qui n’ont pas pris leur véhicule en raison des mesures de confinement. Ce qui avait eu un impact négatif sur la rentabilité de l’entreprise. Mais qu’importe pour Pascal Demurger. Il a ainsi commenté sur LinkedIn l’annonce des résultats 2020 de son groupe : « Un dirigeant peut-il être fier d’annoncer des résultats divisés par quatre ? Oui quand c’est la preuve que notre préoccupation était avant tout d’être solidaires ! Aussi bizarre que cela puisse paraître pour certains, nos résultats sont à la hauteur des objectifs que nous souhaitions atteindre : solidarité et participation à l’effort national. »

Une réponse aussi à la quête de sens des salariés

Autre avantage de l’entreprise à mission : son pouvoir d’attractivité également dans le recrutement. C’est le cas notamment pour Léa Nature, un fabricant français de cosmétiques bio. « Léa Nature a reçu quatre fois plus de CV depuis qu’elle est devenue entreprise à mission », assure dans Le Parisien Anne Mollet, directrice générale de la Communauté des entreprises à mission.

Pour Palo IT, entreprise parisienne de conseil en innovation technologique, ce modèle constitue aussi un atout dans la guerre des talents. « Les candidats sont en quête de sens. Il faut leur offrir ce supplément d’âme », fait valoir sa directrice marketing, Stéphanie Leblanc.

L’entreprise à mission permet d’embarquer toutes les parties prenantes, clients, actionnaires, collaborateurs, fournisseurs, dans un même projet en faveur de l’environnement et de la société.

Rien d’étonnant à ce qu’Émery Jacquillat y voit « le modèle de l’entreprise du 21e siècle ». Les 44 % de croissance réalisés l’an dernier par la Camif prouvent aussi que ces objectifs sociaux et environnementaux sont bien conciliables avec la performance économique et générateurs de valeur pour tous.