Tendances

Fidélisation : 7 initiatives « customer centric »

Publié le 10/09/2020

D’après une étude de McKinsey, 75 % des consommateurs ont essayé de nouvelles marques ou de nouveaux circuits de distribution du fait de la crise sanitaire. Une opportunité pour les enseignes qui arriveront à garder ces nouveaux clients, et une menace pour celles qui voient partir leurs consommateurs. Pour fidéliser, les distributeurs cherchent d’autres approches que le seul argument prix. Des services plus personnalisés se mettent en place ainsi que de nouvelles démarches d’écoute des clients. Objectif : être toujours plus « customer centric ». Tour d’horizon des dernières initiatives pour faire préférer une enseigne. 

1« Appelez-moi le directeur ! » : les clients de Carrefour peuvent vraiment le faire

Depuis cet été, les clients des hypers et supermarchés Carrefour découvrent en entrant dans leur grande surface le nom, la photo et le numéro de portable du directeur du magasin. Objectif : « Humaniser la relation avec les clients de façon à avoir un contact plus proche, direct et rapide », fait valoir dans Le Parisien Cyrille Bouleau, directeur de l’hypermarché de Chambourcy (Yvelines). « Le téléphone est un canal supplémentaire qui nous permet d’être plus réactifs. On se demande même pourquoi nous ne l’avons pas fait avant », ajoute Henry Zue, responsable de l’hypermarché de Sartrouville (Yvelines). Il s’agit bien sûr d’un numéro professionnel, les directeurs confiant le téléphone à un adjoint lorsqu’ils sont en congés par exemple.

Si certains craignaient d’être submergés par les appels, il semble que les clients n’abusent pas de ce nouveau canal relationnel. De l’ordre de quelques appels par jour par magasin, surtout pour des problèmes de prix inexacts ou de produits manquants. « On reçoit aussi des appels pour des compliments, pointe pour France Bleu Amandine Lévine, directrice du Carrefour Maillot à Sens (Yonne). J’ai un client qui m’a appelé pour féliciter mes équipes, notamment aux produits frais, en me disant ‘Il y a quelqu’un de super en boucherie, je suis ravi’. »

Cette initiative a été impulsée par le nouveau directeur général de Carrefour France depuis juillet, Rami Baitièh, dont la devise est « Le client d’abord ». Il a d’ailleurs fait ajouter une adresse mail dans la rubrique « Nous contacter » de Carrefour.fr, permettant de le joindre en direct. Le directeur général « est à votre disposition pour vous répondre », précise le texte. Une manière d’insuffler un nouvel état d’esprit, entièrement tourné vers la satisfaction client.

2Mango lance une plateforme de co-création pour devenir plus customer centric

L’industrie de la mode est en plein doute. La crise sanitaire est venue fragiliser des enseignes déjà en difficulté, confrontées à des ventes de vêtements en berne depuis de longues années. Comment rebondir ? Multiplier les promotions ne semble plus suffisant pour relancer la consommation. Mango tente une approche alternative : associer ses clients à ses prises de décision.

L’enseigne vient ainsi de lancer Mango Innovation, une plateforme digitale distincte de son site de e-commerce afin de créer avec les consommateurs une « communauté d’innovation ». « Nous voulons vous écouter et vous associer à nos décisions, écrit la marque à l’adresse de ses clients. Dans la situation qui s’annonce, cela nous paraît plus nécessaire que jamais. En tant que membre de cette communauté, vous nous aiderez à concevoir des produits et services innovants et mémorables pour l’avenir. »

Les clients qui s’inscrivent recevront régulièrement des questionnaires et des invitations à des ateliers numériques de co-création autour du design des produits de Mango, de ses boutiques, de l’expérience en ligne ou plus globalement des tendances de consommation. La marque s’engage à partager le résultat de ces travaux avec les membres de sa communauté. Mango présente le lancement de cette plateforme digitale comme une nouvelle étape de sa stratégie customer centric, visant à placer le client au centre de toutes ses actions.

3« Oui » : un nouvel état d’esprit chez Monoprix pour refonder la relation en magasin

Peut-être avez-vous remarqué la nouvelle signalétique déployée depuis cet été à l’entrée des 316 magasins Monoprix en France. Fini les panneaux « Accueil », désormais s’affiche un grand « Oui ». C’est le nom de la nouvelle démarche client de l’enseigne, testée durant plusieurs mois dans son magasin de Beaugrenelle (Paris 15e). « La démarche ‘Oui’, c’est d’abord un état d’esprit, fait de bienveillance, d’écoute, de disponibilité et d’attention, explique le distributeur. En commençant par dire ‘Oui’, les équipes de Monoprix refondent la relation en magasin et facilitent le quotidien des clients et du public. »

« Plus que jamais, le commerce, c’est une affaire de relation humaine, poursuit Maguelone Paré, directrice Concept & Innovation de Monoprix. Dire oui, c’est créer les conditions de l’écoute, de l’échange et de la confiance. Il s’agit d’une posture, mais aussi d’actions très concrètes, qui témoignent de l’attention que nous portons à nos clients. » 

Parmi les changements très concrets, Monoprix a choisi de faciliter les remboursements. Avec une mesure phare : le distributeur assure désormais rembourser des produits alimentaires provenant d’autres enseignes. « Les clients peuvent se rendre en magasin pour demander le remboursement d’un produit alimentaire de marque concurrente si son prix est inférieur à 30 euros, et en bon état de revente. Ils doivent être en possession de leur ticket de caisse datant de moins d’un mois pour se faire rembourser le montant du produit, qui est soit remis en rayon, soit donné à une association », explicite l’enseigne. Le remboursement ne se fait pas en espèces, mais est crédité sur la carte de fidélité. Les clients détenteurs de la carte auront par ailleurs un délai plus long, de 45 jours au lieu de 30, pour les échanges et les remboursements.

Autre point de cette nouvelle relation client : Monoprix va systématiser les casiers fermés à clé, mis gracieusement à la disposition du public. L’enseigne veut que ses clients se sentent à l’aise dans ses rayons, en ayant la possibilité de déposer leurs effets personnels en toute sécurité.

L’origine de la démarche « Oui » remonte à plusieurs mois, mais sa mise en œuvre arrive à point pour renforcer la préférence de marque. D’après une étude de McKinsey réalisée aux États-Unis, 75 % des consommateurs ont essayé de nouvelles marques ou de nouveaux circuits de distribution du fait de la crise sanitaire. L’heure est plus que jamais à la fidélisation.

4RougeGorge Lingerie fidélise en omnicanal

Connaissez-vous RougeGorge Lingerie ? Cette enseigne du groupe Mulliez est très discrète, communiquant peu et privilégiant les implantations dans les petites et moyennes villes de province. Une stratégie de proximité qui fonctionne : avec 250 points de vente en France, cette chaîne spécialisée dans la lingerie est en pleine croissance, numéro 2 sur son marché en nombre de magasins, derrière Etam.

« L’enseigne RougeGorge Lingerie est reconnue par ses clientes pour la qualité de l’accueil et du conseil apportée en magasin », développe dans e-marketing.fr Coralie Debruyne, directrice de la marque. L’enseigne a naturellement souffert du confinement mais accélère depuis la mise en place de nouveaux e-services afin de proposer une expérience d’achat renouvelée, à la fois fluide, rassurante et personnalisée. « Le digital doit nous permettre d’aller encore plus loin dans ce positionnement du conseil personnalisé et sur mesure auprès des femmes », pointe Coralie Debruyne.

Au cœur de ces nouveaux services : le « Click Rendez-vous ». Il permet aux clientes de réserver en ligne un rendez-vous en boutique. La durée s’adapte aux besoins : quelques minutes pour retirer un colis, de 30 à 45 minutes pour un accompagnement personnalisé (choix d’un maillot de bain pour l’été, coaching lingerie en fonction de la morphologie, etc.). Ce service a d’abord permis de rassurer les clientes sur le nombre de personnes en boutique, mais il connaît depuis un succès croissant. Moins d’un mois après son lancement le 28 mai 2020, RougeGorge Lingerie enregistrait déjà 250 prises de rendez-vous, avec des demandes multipliées par trois d’une semaine à l’autre, indique l’enseigne.

À tel point que la chaîne de lingerie s’apprête à lancer un nouveau service : le « Click Visio ». Il permettra aux clientes d’appeler une conseillère de vente en vidéoconférence pour voir un produit avant de le commander ou demander un conseil personnalisé. La vendeuse pourra finaliser la commande pour la cliente, qui recevra son achat chez elle. « Ce nouveau service sera lancé progressivement sur quelques boutiques, sur la base du volontariat des conseillères et après qu’elles auront suivi une formation car c’est un nouveau mode d’accueil qui émerge avec cette prise en compte des clients en omnicanal. »

5Decathlon gagne en proximité avec le wallet mobile

Même si Decathlon a abandonné son programme de fidélité, l’enseigne de sport continue de proposer un compte client aux fidèles de la marque. Il leur permet de profiter d’avantages comme des retours durant 365 jours ou la numérisation des tickets de caisse pour conserver l’historique de leurs achats. Jusqu’ici, ce compte était matérialisé par une carte physique, avec des informations accessibles dans la rubrique « Mon compte » sur le site de Decathlon.

Désormais, les clients peuvent numériser leur carte Decathlon dans le wallet de leur smartphone. L’enseigne les incite à le faire grâce à des campagnes d’e-mailing : il leur suffit de cliquer sur un lien pour transférer la carte vers le wallet. (Pour tout savoir sur le fonctionnement des wallets, vous pouvez consulter notre Tendance « Fidélité : le mobile bouleverse enfin les cartes ! ».)

Avantages pour les clients : ils sont sûrs d’avoir toujours avec eux leur carte Decathlon et ils s’identifient facilement en caisse grâce au code-barres qui s’affiche sur leur téléphone. Le wallet permet aussi aux clients de recevoir des notifications sur leur smartphone les informant de nouveautés. En mai dernier, l’enseigne a par exemple utilisé ce canal pour faire savoir à ses clients qu’ils pouvaient bénéficier de l’aide de l’État de 50 € pour la réparation de leurs vélos dans les ateliers Decathlon.

Un premier bilan montre des clients très satisfaits de ce nouveau dispositif. Huit mois après la mise en place de ce service, le taux d’installation est de 64 % et, surtout, le taux de rétention est de 99 %. Ce qui réjouit naturellement Bastian Dohla, directeur Compte client et Programme relationnel chez Decathlon : « Intégrer le wallet dans notre stratégie marketing vise à enrichir l’expérience client, notre priorité. »

6La Fnac booste les avantages de sa carte, valable maintenant aussi chez Darty

« Nous avons vu pendant le confinement une création massive de nouveaux comptes, qu’il faut désormais fidéliser », explique Arnaud Boucher, responsable CRM France de Fnac Darty. C’est ce que va permettre de faire la toute nouvelle version de la carte Fnac, et plus encore : lancée fin août, elle sera valable à la fois à la Fnac et chez Darty, consacrant le mariage entre les deux enseignes. Les porteurs de la carte Fnac+ peuvent ainsi désormais cumuler des points lors de leurs achats dans les deux réseaux, et ils peuvent dépenser leurs bons d’achat dans l’une ou l’autre enseigne, sur Internet comme en magasin. Autrement dit, il n’y a plus qu’une seule carte de fidélité pour la Fnac et Darty, cumulant les avantages des deux enseignes, comme la livraison gratuite en un jour ouvré.

Globalement, Fnac et Darty comptent à eux deux 30 millions de clients, mais seuls 8 millions fréquentent les deux enseignes. Avec cette nouvelle version de Fnac+, « nous encourageons la circulation des clients entre les deux réseaux », résume dans Les Échos Simon Ilardi, directeur de la fidélisation et de l’animation. Au passage, la Fnac simplifie son programme de fidélité, qui proposait plusieurs cartes. Ne subsiste que Fnac+, au prix de 14,99 € par an (9,99 € la première année).

7Franprix simplifie l’adhésion à bibi!, son programme de fidélité

Malgré les avantages mis en avant, l’adhésion à un programme de fidélité peut sembler encore fastidieuse pour de nombreux clients. Depuis le début de l’été, Franprix expérimente dans 5 magasins parisiens un nouveau système pour s’inscrire à bibi!, son programme de fidélité, grâce aux terminaux de paiement par carte. Lors du règlement, un message s’affiche, proposant au client de saisir son numéro de mobile pour devenir membre de bibi!. S’il accepte, il reçoit un SMS avec un lien pour accéder à un formulaire d’adhésion digital.

« Cette innovation s’inscrit dans notre stratégie de ‘facilitateur des urbains’. Un positionnement qui nous conduit à sans cesse innover pour offrir des solutions adaptées et efficaces à nos clients. Le terminal de paiement est le trait d’union entre mes achats et mon programme d’avantages, il devient donc un canal pertinent qu’il nous fallait tester », indique dans un communiqué François Alarcon, directeur Stratégie et Innovation chez Franprix. L’approche semble notamment efficace pour faire adhérer des clients occasionnels, qui n’auraient peut-être pas pris le temps de s’inscrire. Une fois membres du programme, ils recevront des offres les incitant à venir plus souvent.