Fidélité-fidélisation : le grand écart… jusqu’où ?

Les consommateurs se disent de moins en moins fidèles aux marques… Et pourtant, il n’y a jamais eu autant de cartes de fidélité en circulation ! Selon une étude publiée en décembre 2016 par L’Échangeur by BNP Paribas Personal Finance, 77 % des foyers détiennent au moins une carte émise par un magasin. Et elles sont de plus en plus nombreuses dans les portefeuilles : alors qu’en 2010, chaque foyer français détenait en moyenne 4,7 cartes, la moyenne est passée, en 2016, à 6,7 cartes ! Une boulimie qui devrait se poursuivre si l’on regarde la situation aux États-Unis : en moyenne, un ménage américain adhère à plus de 21 programmes de fidélité…

Pourquoi un tel engouement pour les cartes de fidélité ? Du côté des consommateurs, elles permettent de gagner en pouvoir d’achat. Du côté des marques et des enseignes, elles permettent à la fois de collecter des données sur la clientèle et de doper le chiffre d’affaires. Sur cette dimension, cela fonctionne plutôt bien : selon une étude d’Accenture Strategy réalisée l’an dernier, les membres de programmes de fidélité génèrent de 12 à 18 % de chiffre d’affaires supplémentaire par rapport aux clients traditionnels.

Tout irait donc pour le mieux ? Pas sûr… Dans son analyse, Accenture Strategy ajoute : « Néanmoins, notre étude confirme que, pour un nombre croissant de consommateurs, les investissements des marques dans la fidélisation ratent leur cible. En effet, 71 % des clients déclarent que, même s’ils sont demandeurs de programmes de fidélité de la part des marques, ils ne deviennent pas pour autant fidèles. »

Fidélisation n’est pas fidélité

Accorder des récompenses aux clients ne génère pas nécessairement de fidélité. La fidélité ? En marketing, il en existe de nombreuses définitions. Pour reprendre celle retenue par un ouvrage paru fin 2016 chez Dunod, « Marketing relationnel, rentabiliser les politiques de satisfaction, fidélité, réclamation », la fidélité est « un engagement profond poussant le consommateur à réacheter invariablement dans le futur un produit ou un service qu’il préfère, et ce en dépit des influences situationnelles ou des actions marketing qui pourraient l’en détourner. »

Il n’y a pas besoin de programme de fidélité pour susciter cette préférence de marque. C’est l’exemple d’Apple qui fidélise ses clients grâce à ses produits, à son image de marque, à l’expérience client mise en œuvre (voir 5 chiffres qui démontent les idées reçues). Dans le domaine de la mode, des leaders mondiaux comme Zara ou Uniqlo ne récompensent pas non plus la fidélité de leurs clients.

Face à cette « vraie » fidélité, les programmes de fidélisation s’inscrivent, pour la plupart, dans une logique promotionnelle. Ils stimulent la répétition de l’acte d’achat en accordant un avantage financier. Ce qui crée des comportements de consommation opportunistes, qui prennent fin quand le programme s’arrête.

Les consommateurs ne sont d’ailleurs pas dupes. 7 Français sur 10 jugent ainsi que les programmes de fidélité bénéficient plus aux entreprises qu’à leurs clients, selon la dernière étude de l’institut d’études marketing Audirep, publiée en 2016. Et pour 55 % des Français, les programmes de fidélité se ressemblent tous.

Trois tendances pour booster les programmes de fidélité

Les marques et les enseignes ne sont naturellement pas sourdes à ces critiques. D’autant que se pose aussi la question du ROI. Multiplier les récompenses financières de façon indifférenciée, sans créer d’attachement, finit par être destructeur de valeur. Ces derniers mois, de nombreux programmes de fidélité ont été revisités. Monoprix, les Galeries Lafayette, Intermarché, Total, Starbucks, etc. (Lire aussi notre Tendance du mois d’avril 2016 : Fidélité : les codes changent). Trois tendances peuvent se dégager.

1 - Des mécanismes simplifiés qui donnent droit à des récompenses immédiates

Les clients ne veulent plus attendre pour se voir récompenser par les marques. La tendance est portée par les 18-34 ans. Alors que les consommateurs plus âgés pouvaient estimer que les récompenses se méritent, les millennials veulent des gratifications immédiates. Avec un système de cumul de points très lisible, très facilement compréhensible. « Sont à exclure les formules du type ‘12 euros valent 8 points, et 20 % de réduction à partir de 50 points’ », pointe l’agence spécialisée dans le marketing client Kiss The Bride.

Le programme de fidélité lancé par McDonald’s en 2016 illustre bien cette tendance à l’immédiateté. Son principe : un euro dépensé donne droit à un point, et une récompense intervient tous les 15 points (café offert pour 15 points, cheeseburger pour 30 points, sundae pour 45 points, etc.). Bien sûr, il n’est pas question ici de créer durablement de la fidélité mais d’inciter efficacement au réachat.

La simplification est un des mots clés de la rénovation de tous les programmes. Comme celui des Galeries Lafayette, qui a fait peau neuve le 9 septembre 2017. « Le système de récompenses est simplifié », relève le site spécialisé LSA. Ici aussi, « le client gagne des points à chaque achat : 1 euro dépensé lui permet de cumuler 1 point. Au bout de 300 points, un bon d’achat de 10 € sera offert ». Le programme entend se distinguer en apportant également des services comme des livraisons offertes.

Autre exemple avec le programme de fidélité Club AccorHotels. Les points s’accumulent en réservant une chambre dans un des hôtels du groupe, avec 40 € de réduction dès 2 000 points accumulés. Une mécanique qui vise à « permettre une conversion immédiate autant que chiffrée des rewards du programme », commente le magazine Stratégies. La carte Club AccorHotels apporte aussi des récompenses non marchandes, comme le surclassement, la possibilité de départs tardifs ou l’accès privilégié à la programmation de l’AccorHotels Arena.

2 - La personnalisation des avantages grâce à l’exploitation des datas et à la connaissance client

De façon assez logique, les trois quarts des Français attendent de la part des programmes de fidélité « des remises personnalisées ou des offres promotionnelles correspondant à leurs habitudes d’achat », selon une étude publiée en décembre 2016 par Nielsen. Or la personnalisation est longtemps restée absente de la plupart des programmes de fidélité. « Placée au cœur du modèle de tous les e-commerçants, cette pratique est encore embryonnaire dans la grande distribution alimentaire en France », commente par exemple Michaël Watine, responsable chez Nielsen de l’expertise Fidélité.

La personnalisation était ainsi au cœur de la refonte du programme de fidélité de Monoprix, intervenue début 2017. « Les porteurs de la carte vont pouvoir choisir les produits sur lesquels ils veulent des remises, explique dans une interview Florence Chaffiotte, Directrice marque et digital de Monoprix. Nos 100 000 plus gros clients ont reçu un lien. En se rendant sur le site dédié, ‘Mon top 3’, ouvert depuis le 3 avril, ils ont accès à un site personnalisé en fonction de leur historique d’achat. Ils peuvent alors sélectionner trois produits parmi les 4 000 références, sur lesquels ils bénéficieront de 10 à 20 % de réduction pour chaque achat effectué. »

Le Club Total, le programme de fidélité du groupe pétrolier, vient aussi d’être profondément modifié. Fini le système à points à échanger contre des cadeaux, décrivent Les Échos. Place à un dispositif plus individualisé fondé sur quatre statuts pour répondre à la diversité des profils d’une clientèle allant des particuliers venant une à deux fois par mois à des routiers aux passages fréquents. Les avantages et le rythme de sollicitations s’établissent en fonction des visites dans les stations services. « Les membres du club attendaient un lien plus personnalisé. Les professionnels, en particulier, souhaitaient davantage de reconnaissance, explique Eliass Salim, responsable du service capital client de Total. À partir de 2018, nous proposerons aussi des offres personnalisées sur les produits et services disponibles en boutique en fonction des habitudes de chaque membre. »

3 - Enrichir l’expérience client autour de moments de vie

C’est l’étape ultime pour transformer la fidélisation en fidélité : dépasser le simple registre transactionnel pour enrichir l’expérience client grâce à des services exclusifs qui simplifient la vie des consommateurs. C’est ce que fait Ikea avec sa carte Ikea Family qui permet de bénéficier, en plus de bons d’achat et d’offres promotionnelles, d’une garantie casse durant le transport et le montage des meubles, d’une extension du droit d’échange pouvant aller jusqu’à un an, ou encore d’ateliers et d’événements en magasin. L’enseigne offre même le café sur présentation de la carte dans ses restaurants !

Les exemples commencent à se développer d’enseignes qui veulent générer de la préférence de marque grâce à leur programme de fidélité. Bio C’Bon propose à ses clients qui partent en vacances de s’occuper de leurs plantes l’été. Natalys, la marque d’articles de puériculture, a introduit depuis fin 2015 une dose d’accompagnement de ses clients avec notamment une formation pour porter leur bébé en écharpe.

Sur une tout autre échelle, Amazon entraîne ses clients Prime dans un univers de services. Contre un abonnement de 49 € par an en France, ils profitent de bien plus que la livraison gratuite en 1 jour ouvré : ils ont accès au service de vidéo à la demande, au stockage gratuit de photos, à la bibliothèque de prêt de ebooks pour Kindle, etc. Aux États-Unis, où l’abonnement est de 99 dollars, les services additionnels sont encore plus étoffés, et Amazon Prime sert même désormais de carte de fidélité pour la chaîne de magasins bio que vient de racheter le géant du e-commerce.

La prochaine étape pour les programmes de fidélité ? Couper définitivement les ponts avec la carte « physique » pour se réinventer dans les applications mobiles. Mais pour cela, il faut nourrir le programme en services utiles. Car aujourd’hui, quand les consommateurs ont le choix entre une carte physique et une appli, ils préfèrent continuer à présenter leur carte lors du passage en caisse. « Seuls 11 % d’entre eux signalent leur appartenance au programme de fidélité via l’application mobile du commerçant », indique Nielsen. En revanche, ce qui fonctionne, ce sont les applis « lifestyle », qui permettent d’améliorer l’expérience client et de réduire les points de friction (les « pain points »). Une des références en la matière est l’appli de Starbucks, à la fois carte de fidélité, carte de paiement et outil pour passer commande (voir 3 exemples de programme digitaux « lifestyle »).  

Fin 2015, dans une tribune, Vincent Druguet et Lionel Gomez, à la tête de l’agence Wunderman, développaient ce qu’ils appellent le « nouveau paradigme de la fidélité » : « Les marques les plus fidélisantes aujourd’hui ne sont plus celles qui bâtissent des ‘programmes de fidélisation’, mais plutôt celles qui innovent en puisant dans la technologie et l’analyse des parcours clients pour délivrer des expériences totales, inspirantes, engageantes. (…) La clé aujourd’hui, c’est qu’avant de demander aux gens de faire des efforts, les marques doivent elles-mêmes s’investir dans la relation en s’intéressant à eux, à leurs besoins, à leurs attentes, voire à leurs angoisses. Ce n’est donc plus aux consommateurs d’être fidèles à la marque, mais bien à la marque d’être fidèle à ses consommateurs. Le reste suivra. »