Serviciels, instagrammables, écolos… Quels magasins en 2020 ?

« Il ne faut plus raisonner aujourd’hui en chiffre d’affaires au mètre carré, mais dans une logique globale pour faire vivre la marque, qui inclut l’offre exclusive, le réseau de points de vente et la présence sur le web. » Le propos est du président de Nature et Découvertes, Antoine Lemarchand, qui s’exprimait lors d’une conférence organisée par l’agence de design Saguez & Partners. Au cœur de son intervention, le flagship de 600 mètres carrés de l’enseigne dans le Marais à Paris, qui propose un bar, des expositions d’œuvres d’art, des conférences, des ateliers pratiques… C’est d’ailleurs là où se déroulait la conférence ! « Nous n’avons pas cherché à optimiser le taux de transformation, autrement dit à rentabiliser ce point de vente, poursuit Antoine Lemarchand, mais à en faire un lieu d’expérience, d’enrichissement personnel pour nos clients. »

Bousculés par le e-commerce, mais aussi par de nouvelles attentes des consommateurs, les magasins font feu de tout bois pour rester dans la course. Signe de ce dynamisme, le site spécialisé dans le retail LSA a comptabilisé, sur ces deux dernières années, pas moins de 74 lancements de nouveaux concepts sur Paris. Et encore ne s’agit-il que d’initiatives de commerce « mass-market » : il faudrait y ajouter les idées apportées par des boutiques indépendantes et, bien sûr, celles développées dans les autres villes françaises.

L’inquiétude des magasins, mais aussi une de leurs opportunités (lire plus bas), tient dans le développement des ventes en ligne. « Pour se faire une idée du danger, il suffit d’aller en Angleterre, écrit LSA, où l’e-commerce pèse déjà près de deux fois plus qu’en France [où il représente 9 % des ventes de détail]. Certains commerces en dur y ont payé cher leur impréparation avec des fermetures en cascade depuis trois ans, en particulier à Londres, alors que la ville sortait nettement du lot. » Conséquence : dans un contexte compliqué par le Brexit, 85 000 emplois ont été supprimés dans les magasins britanniques en 2018, selon une étude du British Retail Consortium.

En France, l’heure n’est pas à la confrontation avec le e-commerce mais à l’évolution du rôle des magasins dans une logique omnicanale. « Les mots ‘point de vente’ ou ‘distributeur’ doivent être remplacés », lance même Olivier Saguez, président de Saguez & Partners. À la place, son agence propose un néologisme : le « Hosping », contraction de shopping et hospitalité, marquant le passage de l’ère du transactionnel à celle du relationnel. « Au lieu d’en faire des temples à leur propre gloire, les marques doivent transformer leurs boutiques en lieux de préservation du lien avec leurs clients », fait valoir dans Les Échos Cécile Poujade, directrice associée de Saguez & Partners.

Voici en cinq grands thèmes comment les magasins se transforment pour aller au-delà de la vente de produits et s’inscrire dans l’ensemble du cycle de vie du client.

1 - Des services, des services, des services

Plus aucun nouveau magasin ne semble aujourd’hui se concevoir sans y intégrer des services additionnels, gratuits ou payants. Lançant dans le Marais à Paris, en octobre dernier, un magasin Sources dédié aux produits cosmétiques « clean », Carrefour y a implanté un barbier bien visible dès l’entrée, ainsi que des cabines pour soins un peu plus loin.

Dans sa dernière boutique ouverte également en octobre dernier à Paris, Sézane, la marque née sur Internet bien connue des férues de mode, propose une conciergerie pour récupérer et renvoyer les commandes web, un service de retouche, la possibilité de poster du courrier, de consulter les petites annonces du quartier, de recharger son téléphone, etc.

L’intégration de services en magasin touche tous les univers. Ainsi Franprix, qui aspire à devenir « la cuisine des urbains » en multipliant les offres de snacking, bar à salades et plats chauds, a franchi une étape supplémentaire dans son magasin de la rue Réaumur à Paris : l’enseigne y met à disposition une cuisine de 6 mètres carrés (en photo ci-dessus). « Quatre plaques de cuisson, un frigidaire, un évier, un four, une machine à laver, des casseroles et une batterie d’ustensiles », détaille Le Parisien. « Nous nous sommes notamment inspirés des magasins américains de vêtements de yoga Lululemon, qui proposent désormais des cours de yoga. Le service vient compléter le produit », explique Cécile Guillou, directrice générale adjointe du groupe Franprix.

Cette initiative s’inscrit dans une stratégie globale de Franprix pour promouvoir des services de proximité dans ses magasins. Livraison à domicile en 30 minutes, garde de clefs (avec Keycafé), relais-poste, point de collecte de colis (déjà dans plus de 300 magasins), transfert d’argent (avec Western Union), mise à disposition de pompes à vélo, cendriers pour les fumeurs et gamelles d’eau pour les chiens du quartier… « Tout ce qui ne se vend pas mais qui fait sens et facilite les relations entre les gens », résume dans Les Échos le directeur général de Franprix Jean-Paul Mochet.

Monoprix n’est pas en reste pour expérimenter de nouveaux services pour fidéliser ses clients. Parmi les nouveaux services que teste l’enseigne dans son magasin des Champs-Élysées : « Un collaborateur Monoprix guide dans leurs achats les clients qui préfèrent faire leurs courses accompagnés. Si les produits désirés par le client ne sont pas disponibles dans son magasin Monoprix, l’équipe se charge de compléter son panier auprès des commerçants du quartier. » Le client est au centre des attentions, au-delà même de l’approvisionnement du magasin.

Nous avons consacré un zoom à 5 enseignes qui transforment leurs magasins pour apporter de nouveaux services.

2 - L’émergence d’une économie circulaire centrée sur les magasins

Weston, le chausseur de luxe, qui reprend contre des bons d’achat ses chaussures usagées pour les revendre en magasin… L’idée aurait semblé impensable il y encore quelques mois. Et pourtant, cela sera en place à partir du 14 janvier 2020. Avec ce service intitulé « Weston Vintage », la marque française (et non anglaise comme on le pense souvent) remettra en état les chaussures dans sa manufacture de Limoges et les reproposera à la vente dans des espaces dédiés, d’abord en France sur les Champs-Élysées et rue Saint-Honoré, puis au Japon à Tokyo.

À l’autre bout du spectre vestimentaire, Adidas vient de mettre en place une initiative similaire au Royaume-Uni, rachetant en bons d’achat les articles de moins de 5 ans que lui rapportent ses clients. Le mouvement est global. « La seconde main explose aux États-Unis, souligne dans INfluencia l’expert du retail américain Bertrand Leseigneur. American Eagle met l’accent sur les baskets haut de gamme qui sont revendues par ses clients. Le magasin authentifie les chaussures et les met en vente dans un espace à part. »

D’après une étude de l’Institut Français de la Mode, 39 % des Français vont acheter au moins un vêtement de seconde main en 2019. L’essentiel des ventes s’opère aujourd’hui sur Internet, en premier lieu via Vinted qui capte plus de la moitié du marché en ligne. Mais les marques sont en train de prendre la mesure du changement de comportement de leurs clients. Elles réalisent que vendre des articles d’occasion crée du trafic en magasin (qui irait sur Internet sinon) et qu’au final, cela peut inciter les clients à acheter un produit neuf, qu’ils pourront éventuellement revendre facilement.

« On sait maintenant que la seconde main dépassera le marché de la mode classique d’ici cinq ans, avance dans FashionNetwork.fr Clémence Cornet, directrice marketing de Bocage (groupe Éram). On se doit d’y aller, et de créer notre propre levier pour générer du trafic en magasin. » L’enseigne vient ainsi de commencer un test dans un magasin de Nantes où un corner est désormais dédié aux chaussures d’occasion (photo ci-dessus). La démarche est d’autant plus originale que les chaussures reconditionnées viennent du service de location L’Atelier Bocage que la marque a lancé il y a un an. Bocage revendique déjà 1 100 abonnées qui peuvent, pour 34 euros par mois, changer de chaussures tous les deux mois.

La location, c’est l’autre business model qui pourrait se faire une place dans les magasins. Même le géant de la fast fashion H&M l’expérimente dans son berceau de Stockholm : moyennant 32 euros la semaine pour chaque pièce louée, les membres du programme de fidélité de H&M peuvent emprunter pendant une semaine jusqu’à trois articles de la collection écoresponsable « Conscious Exclusive ». Des vêtements plus haut de gamme que le reste des collections, que l’enseigne met en location avec un vrai accompagnement : les clientes sont épaulées par des conseillers en style au sein d’un showroom dédié en boutique.

3 - Instagram !

Le client devenant plus important que les ventes, les magasins veulent plonger leurs visiteurs dans une ambiance digne d’Instagram… en espérant qu’ils partagent leur expérience sur les réseaux sociaux. Même les derniers Monop parisiens installent « un très joli totem instagrammable en signature », décrit LSA.

Une boutique éphémère a poussé la logique à fond l’an dernier à New York : la marque de beauté pour jeunes Winky Lux faisait payer 10 dollars l’entrée dans son magasin instagrammable. Les visiteurs avaient alors accès à 7 salles aux décors très différents mais tous spécialement conçus pour réaliser des selfies à publier sur Instagram. Puisqu’il s’agissait quand même d’un magasin, les 10 dollars de droit d’entrée étaient déduits en cas d’achat dans la boutique.

Dans son flagship ouvert fin 2018 près de Times Square, Covergirl, une autre marque de cosmétiques pour jeunes, met tout autant l’accent sur Instagram. « Des hashtags #covergirl ont été disséminés à tous les étages pour nous pousser à partager notre expérience avec notre communauté », raconte l’Usine Digitale. Parmi plusieurs expériences digitales, Covergirl propose le « videobooth » : un énorme cube équipé à l’intérieur d’un écran tactile et d’une webcam, avec comme seul objectif de se filmer (avec le nom de la marque visible en arrière-plan) et de publier la vidéo sur les réseaux sociaux…

Sans atteindre l’exubérance new-yorkaise, le Printemps Haussmann vient aussi de placer Instagram au cœur d’un nouvel espace au quatrième étage du bâtiment femme. Mais le grand magasin propose plus que de venir s’y prendre en photo : ce concept store, baptisé « Le Market », rassemble une quarantaine de marques repérées sur Instagram et créées principalement par des influenceuses. Le Printemps permet ainsi de toucher et d’essayer des articles qui n’étaient visibles qu’en ligne. Et bien sûr de repartir avec (le panier moyen tourne autour de 400 €). Le partage d’expériences est aussi dans les objectifs du grand magasin « en particulier grâce à l’aménagement des cabines d’essayage, observe le Journal du Luxe : spacieuses et dotées d’un éclairage flatteur, elles ont été tout spécialement pensées pour sublimer les selfies et ainsi booster la création de posts et/ou de stories. »

4 - L’intégration dans un parcours d’achat digitalisé

Parmi les mouvements de fond qui modifient les centres-villes, des magasins plus petits, avec moins de stocks mais plus de conseillers connectés. Cela s’observe avec l’arrivée d’enseignes qui étaient traditionnellement en périphérie. « Les Boulanger, Leroy Merlin, Decathlon, E.Leclerc ou encore Saint Maclou ont tous lancé des nouveaux formats, plus petits, plus digitaux, plus serviciels », résume LSA, qui n’oublie pas Ikea et son magasin compact en plein cœur de Paris, boulevard de la Madeleine : « Le lieu ne désemplit pas, avec 10 000 clients par jour. » Plus discret, Saint Maclou a lui aussi ouvert, à Nation, un magasin très compact, qui dépoussière la vente de revêtements pour la maison. 5 000 échantillons y sont à disposition et une table digitale permet de les mettre en scène dans l’habitat des clients.

Habitué des centres-villes, Darty a réduit plus encore la taille de son nouveau magasin aux Batignolles, avec un format dix fois plus petit que ses implantations classiques. On y trouve essentiellement du petit électroménager, de la téléphonie et du multimédia. L’intégralité de l’offre, notamment le gros électroménager et les produits volumineux, peut s’acheter sur les supports numériques proposés en magasin. « La proximité, c’est l’avenir, mais pas sans le digital, insiste Benoît Jaubert, directeur de l’exploitation pour les magasins Fnac Darty. Ce format supporte notre stratégie Internet : il remplit la fonction de point de contact. » « L’un des points forts de ce magasin est le bon équilibre entre la digitalisation et l’humain, analyse Jean-Marc Mégnin, directeur général d’Altavia Shoppermind. Les clients ne sont pas livrés à eux-mêmes, face à des tablettes dont la seule fonction serait d’enregistrer des transactions, mais ils peuvent solliciter des vendeurs, disponibles et à l’écoute ». Un coin salon a même été installé, avec une table et un divan pour discuter au calme avec un conseiller.

Aux États-Unis, pour se réinventer, Nordstrom, l’équivalent des Galeries Lafayette, ouvre des magasins « Nordstrom Local », où il n’y a aucun vêtement à vendre. Des stylistes y conseillent les clients qui trouvent des vêtements à disposition pour essayage, mais les achats se font en ligne. Ces espaces de moins de 300 mètres carrés sont dopés aux services, certains en lien direct avec les vêtements, comme un couturier ou un pressing, d’autres en lien plus large avec le bien-être, comme une manucure, un barbier et, naturellement, l’incontournable café (lire plus bas). Ce type d’espace vient parachever les liens entre le online et le offline. Chez Nordstrom, 50 % des visites en magasin commencent par une session en ligne et 35 % des sessions en ligne débutent par une visite en magasin, soulignait récemment Frank Rosenthal, expert retail, lors d’un Atelier du Hub de La Poste.

5 - À boire et à manger

Une partie de l’espace de vente dans les magasins a tendance aujourd’hui à être réallouée à des espaces de restauration. Le phénomène a même donné lieu à un néologisme, la « distri-ration », contraction de distribution et restauration. Picard, Franprix, Monoprix ou encore Carrefour installent des tables et des chaises où les clients peuvent déguster leur offre de produits cuisinés. Chez Eataly, la grande surface dédiée à la gastronomie italienne qui vient de s’implanter dans le Marais, il est difficile de savoir si l’on est dans un restaurant ou un magasin : sur 2 500 mètres carrés, 7 restaurants côtoient 6 000 références de produits.

Dans tous les secteurs, des magasins invitent maintenant leurs clients à s’assoir pour prendre un verre. Adidas a inauguré dans son magasin des Champs-Élysées un espace café, jus bio et snacks (image ci-dessus). H&M a aussi implanté un café dans sa dernière boutique à Berlin.

Et pourquoi ne pas fêter son anniversaire dans un magasin, comme le propose l’enseigne de jouets PicWic (de 11 à 20 euros par enfant), mais aussi Truffaut (15 euros par enfant), avec un certain succès : « Plus de 8 000 enfants sont venus fêter leur anniversaire chez Truffaut cette année », aime à souligner le président de l’enseigne Gilles Mollard. Les clients ont décidément de plus en plus de raisons de venir en magasin.