La toute dernière boutique que Gucci a ouvert début mai à New York est une nouvelle illustration que l’avenir des magasins se trouve dans les expériences qu’ils font vivre à leurs clients. Installé dans un immeuble classé du quartier de Soho, le « Gucci Wooster », du nom de la rue où se situe la boutique, a été pensé comme un parcours connecté au cœur de l’univers de la marque. L’objectif ? Transformer un lieu d’achat en un espace de vie fait d’expériences technologiques et artistiques, écrit Le Journal du Luxe. Au-delà de la présence d’écrans interactifs, le magasin est par exemple le premier à proposer le nouveau service « Gucci DIY » : il permet de personnaliser un sac ou une sneaker et d’en voir le résultat en réalité augmentée avant de passer commande.

Le client ne veut plus consommer mais vivre des expériences. Pour les marques, cela signifie passer de la vente d’un bien à celle d’un usage. Toutes les entreprises ont l’œil rivé sur cette révolution annoncée des modes de consommation. Exemples et décryptage dans ce dernier volet de notre série sur les révolutions de l’expérience client.

Pour Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo), il y a aujourd’hui un décalage entre des consommateurs attentifs à la qualité de leur expérience de consommation et l’offre des grandes entreprises, qui cherchent avant tout à écouler des produits. « Convaincre les gens de continuer à acheter toujours plus commence à buter sur des limites. » Interview.

Une décision de rupture, synonyme de lucidité et de courage. Une première aussi dans le secteur de la distribution. C’est en ces termes que Bertrand Destailleur, associé du cabinet de conseil Equancy, commente dans LSA l’abandon par Decathlon de son programme de fidélité. Le choix de l’enseigne de sport a été peu médiatisé, mais en mars dernier, Decathlon a bien prévenu ses clients par mail de l’arrêt de son programme de fidélité (l’image ci-dessus). L’enseigne justifie cette décision en mettant en avant le tweet d’un de ses membres, Jeremy, qui écrit : « Je suis client depuis des années avec la carte de fidélité et ça donne seulement 6 € de bon d’achat ! Il y a de quoi être déçu. »

Saviez-vous qu’en 2017, tout comme en 2016, la Dacia Sandero avait été la voiture la plus achetée par des particuliers en France, devant la Renault Clio et la Peugeot 208 ? Et pour cette année, un autre modèle de la filiale roumaine du groupe Renault, son nouveau Duster, est bien parti pour se classer parmi les meilleures ventes. Mais la marque ne fait pas qu’établir des records de vente : elle a aussi réussi à établir un réel lien affectif avec ses clients, qui constituent une vraie communauté de fans. Pour consolider cette relation, Dacia organise chaque année un grand pique-nique festif. Pour sa dixième édition, le 1er juillet prochain au domaine de l’Abbaye de Chaalis dans l’Oise, la marque attend 10 000 personnes.

Selon un sondage OpinionWay que vient de publier le quotidien Les Échos, le distributeur d’articles de sport est la marque qui détient, aux yeux des Français, le plus grand capital confiance. Avec un taux de 80 %, Decathlon devance le fabricant de pneumatiques français Michelin (78 % de confiance), ainsi que l’enseigne spécialisée dans la construction, le bricolage et le jardinage, Leroy Merlin (76 %). « Ce sont des marques qui sont établies, et qui ont une visibilité importante pour la vie des Français », commente Frédéric Micheau, directeur des études d’opinion chez OpinionWay.

Depuis le 26 avril, les téléspectateurs qui veulent regarder un film avec le service de vidéo à la demande de TF1 disposent d’un nouveau bouton sur leur écran de télé : au moment de lancer le programme, ils ont désormais le choix de « Louer en exträa HD, by Häagen-Dazs ». Ce nouveau service leur permet de se faire livrer en moins de 40 minutes, de 18 à 22 heures, une crème glacée, à choisir parmi les parfums Peanut Butter Crunch, Macadamia Nut Brittle et Salted Caramel. « L’enjeu avec cette campagne est de gagner encore en proximité avec notre cible, en montrant notamment que l’on connaît ses usages et ses modes de consommation, explique au site e-marketing.fr Bérengère Dupui, marketing manager d’Häagen-Dazs. La VoD est un véritable phénomène culturel et un territoire idéal pour la marque, les films et séries, comme les glaces, étant des marchés d’impulsion où le moment de consommation est très lié à la fin de soirée. L’aspect utilitaire de l’opération est ainsi un élément décisif, car quoi de pire que de trouver son congélateur vide à 21h ! »

L’implantation d’un café Starbucks marque souvent la gentrification d’un quartier, observe le site de décryptage de tendances PSFK. Mais le nouveau magasin de la chaîne, situé dans un quartier populaire de Brooklyn, Bedford-Stuyvesant, entend rompre avec cette image. Ce Starbucks ne veut ainsi pas perturber son environnement, mais au contraire s’ancrer dans la communauté existante. Cela commence par l’embauche du personnel : 95 % des salariés du café sont des habitants du quartier. Et le jour de l’ouverture, un élu local était présent au côté de l’équipe de Starbucks pour répondre aux questions et aux éventuelles préoccupations des voisins.

Chaque année, près de la moitié des consommateurs français – 44 % précisément – délaissent une marque pour passer à la concurrence, selon une étude récente d’Accenture Strategy qui évalue le manque à gagner à 102 milliards d’euros. Les raisons invoquées pour cet abandon sont paradoxales : les Français déclarent d’une part que l’expérience d’achat qu’ils ont vécue n’était pas assez personnalisée et, d’autre part, qu’ils s’inquiétaient de l’utilisation faite de leurs données personnelles.

Faire du shopping l’acte le plus naturel possible. C’est l’objectif d’enseignes comme Kiabi, Etam ou Decathlon, et aussi bien sûr des GAFA. Avec un smartphone ou en magasin, l’expérience d’achat n’a jamais été aussi fluide. Il devient même possible d’emprunter des produits avant de les acheter. Votre panier de tendances en 7 initiatives !