Dans l’hôtellerie, un effet waouh se prépare en coulisse : offrir aux clients ce qu’ils souhaitent…  avant même qu’ils ne le demandent ! Ce principe d’un service invisible pourrait gagner d’autres secteurs. Illustrations d’un concept émergent.

La compagnie aérienne met en place une vision à 360° pour chacun de ses 100 millions de clients annuels. Objectif : les accompagner tout au long de leur parcours et transformer leur voyage en une expérience unique. Rencontre avec Gauthier Le Masne de Chermont, Chief Customer Data Officer d’Air France-KLM.

Black Friday, Cyber Monday, déstockage de printemps, soldes d’hiver et d’été, prix cassés de la rentrée… Le Parisien souligne que l’année du retail semble être devenue une série ininterrompue de promos, remises, discounts et autres ristournes, tout en précisant que « un certain nombre d'enseignes ont choisi d'aller à contre-courant du phénomène ». C’est le cas d’Ikea, qui a mis fin à ses promotions saisonnières sur les cuisines et les armoires.

Altima Assurances est une « petite » compagnie d’assurances, de 60 personnes et d’une vingtaine de millions d’euros de chiffre d’affaires, rachetée par la MAIF en 2015. Le groupe mutualiste vient d’indiquer qu’il allait conforter cette marque « dans un rôle de laboratoire stratégique ». Altima se présente ainsi comme une « assurance collaborative ». L’idée : s’adresser à des communautés pour leur proposer des offres sur mesure. Pour lancer le concept, Altima a imaginé une première communauté, celle des conducteurs de voitures électriques. D’autres devraient suivre, comme la communauté des amateurs de voitures anciennes ou celle des « petits rouleurs ». Pas besoin d’être un groupe constitué pour adhérer : tous les individus se reconnaissant dans une de ces communautés, partageant le même usage et la même passion, peuvent souscrire au contrat d’assurance correspondant. Les internautes sont par ailleurs invités à proposer leur propre communauté.

Le Journal du Net s’intéresse à une tendance en vogue depuis cinq ans aux États-Unis : les marques « direct-to-consumer », qui utilisent le web pour vendre en direct aux consommateurs sans passer par l’intermédiaire des retailers. Les premières à avoir attiré les clients en masse sont Warby Parker dans les lunettes, Bonobos et Everlane dans la mode, The Honest Company dans les produits d’hygiène, et Adore Me dans la lingerie. Le principe a depuis gagné de nombreux secteurs : habillement, chaussures, cosmétiques, matelas, linge de maison, alimentaire… Et ces nouvelles approches intéressent aussi désormais les grands groupes. En juillet dernier, Unilever a par exemple déboursé 1 milliard de dollars pour racheter la marque de rasoirs vendus sur abonnement Dollar Shave Club.

OuiCar, spécialisée dans la location de voitures entre particuliers (et rachetée en 2015 par la SNCF), est en train de déployer une idée simple et gagnante pour tout le monde : la startup propose de louer pour le week-end des véhicules de la SNCF, à récupérer depuis le parking à côté des gares. Après une expérimentation dans cinq gares bretonnes, ce service vient de s’implanter à Agen, Bordeaux, Bayonne, et Lyon-Part-Dieu. Avec l’objectif d’être présent dans 100 gares françaises d’ici la fin de l’année.

Face au développement du e-commerce, les boutiques deviennent des lieux d’expériences, permettant de s’inscrire au cœur d’une communauté. Les vendeurs se font « coachs » et donnent des cours, ou se transforment en « équipiers » pour faire tester les produits. Démonstration !

Depuis le début du mois d’avril, BlaBlaCar propose à ses meilleurs chauffeurs une offre de location de voiture longue durée à un tarif privilégié. Cette offre s’inscrit dans le cadre d’un forfait mensuel, comprenant également l’entretien du véhicule, l’assistance, une assurance complémentaire, etc. D’après les calculs de BlaBlaCar, ce contrat permet de ramener le coût annuel d’un véhicule à 4 100 €, au lieu des 5 900 € déboursés en moyenne par le propriétaire d’une voiture. Le locataire profite par ailleurs d’une remise de 20 € par mois s’il réalise un covoiturage au cours de la période.

Birchbox, le spécialiste américain des box beauté, vient d’ouvrir à Paris sa première boutique en Europe, la seconde après New York. L’implantation parisienne n’est pas un hasard, pointe L’Usine Digitale : avec 200 000 abonnées mensuelles, l’Hexagone constitue le deuxième marché de Birchbox, après les États-Unis. « En 2016, nous avons expédié plus de 2,2 millions de colis, se félicite Quentin Reygrobellet, directeur général de Birchbox France. 25 % de nos abonnées résident à Paris ou en Île-de France ». Dans le magasin de 200 mètres carrés situé près de la station Châtelet-Les Halles, les clientes ont le choix parmi 800 références (contre 5 000 sur le site) et peuvent se constituer leur propre box à partir de 15 produits miniatures. Pour ne pas créer de coupure entre le online et le offline, les vendeuses ont accès au profil beauté des clientes, à leur historique d’achats, ainsi qu’à leur programme CRM.

Initier pour contrer la concurrence du e-commerce, l’expérience du retail « immersif », qui incite les clients à tester les produits en magasin, a le vent en poupe aux États-Unis : Nike a lancé à New York un flagship store où matériel et vêtements sont mis à disposition pour taper dans la balle ; chez Pirch, dédié à la cuisine et la salle de bain, le client peut tester sur place son futur pommeau de douche…