Comment évoluent les attentes des consommateurs dans cette période mouvementée ? De nouveaux dispositifs d’écoute émergent, permettant aux marques de faire participer leurs clients et de les fidéliser. Les bonnes idées de Lexus, Amazon, Carrefour, L’Oréal, Clarins, la Matmut…
Venir télétravailler chez Monoprix et même y organiser des réunions ? C’est désormais possible au Daily Monop’ des Ternes à Paris où une première « Kabin » vient d’être inaugurée. Conçu par une startup du même nom, cet espace est parfaitement isolé et équipé pour assurer confort et confidentialité, le tout dans un protocole sanitaire strict. La Kabin peut accueillir jusqu’à 4 personnes et dispose du wifi. Elle se loue 5 euros l’heure et se réserve grâce à l’appli dédiée, qui permet aussi de déverrouiller la porte.
Trois indicateurs se sont imposés pour mesurer la satisfaction client, chacun avec sa logique, voire avec sa vision de la fidélité.
Accroître le nombre de « promoteurs » de la marque et diminuer celui des clients insatisfaits. C’est l’objectif des démarches de fidélisation pilotées grâce au Net Promoter Score. L’enjeu est plus crucial que jamais avec la crise sanitaire car la satisfaction client devient très volatile. Les bonnes pratiques de Nature & Découvertes, Nocibé, The Kooples, Oney France, etc.
« L’expérience client crée de la valeur et du business. » C’est le crédo de Florence Bouchot, Responsable Culture Clients (CX) chez FDJ. Elle détaille les actions qu’elle mène pour insuffler une culture client auprès de l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise.
Et si les promotions n’étaient plus sélectionnées par les distributeurs ou les marques mais par les clients eux-mêmes ? C’est précisément l’idée que Carrefour vient d’adopter. Fidèle à la devise « Le client d’abord » formulée par son Directeur France Rami Baitièh dès sa prise de fonction l’an dernier, le pionnier de l’hypermarché a mis en promotion du 9 février au 8 mars des produits choisis par ses clients.
« D’un vendeur de produits, nous nous transformons en vendeur de pratiques. » C’est ainsi que Matthieu Robert, Operation manager, présente la toute nouvelle plateforme Decathlon Expérience. Objectif : permettre de réserver un séjour complet, du transport à l’hébergement jusqu’aux différentes activités. Pour son lancement, la plateforme a choisi comme premier univers les sports d’hiver. Du fait de la crise sanitaire et de la fermeture des remontées mécaniques, l’ouverture officielle est repoussée, mais le projet est bien opérationnel. Les internautes pourront réserver un hébergement, un forfait de ski, un cours de ski, des activités et le transport. Ils pourront également souscrire à une assurance et louer du matériel, détaille le site Tom.travel.
Le leader mondial du petit électroménager Seb vient de conclure un partenariat avec la startup française Chefclub, une plateforme de vidéos culinaires qui cumule plus d’un milliard de vues mensuelles. L’idée est d’élargir la cible de Seb aux jeunes connectés, alors que ses marques phares – Tefal, Moulinex, Rowenta, All-Clad… – sont surtout reconnues par les plus âgés. « Il faut reconnaître que de plus en plus nous dépendons de communautés et des réseaux sociaux, admet le PDG Thierry de La Tour d’Artaise sur les plateaux de BFM TV. Ce qui est très important pour nous, c’est aussi d’être connu et utilisé par les jeunes générations, les Millennials. Ceux-là ont parfois des réticences à utiliser justement des produits qui sont historiques et existent depuis leur grand-mère. »
Google propose une alternative au modèle du « purchase funnel », l’entonnoir de conversion, servant à décrire les parcours d’achat. Une idée-force : ces parcours ne sont plus linéaires. Pour émerger, les marques doivent se positionner en repère et en instrument de simplification. Avec la crise sanitaire, elles choisissent aussi de réinventer l’accompagnement humain sur le digital.
Les clients de la banque, essentiellement implantée en Île-de-France et en Normandie, ne peuvent plus se rendre à l’improviste en agence et demander à voir leur conseiller : ils doivent désormais prendre rendez-vous via l’application mobile de la BRED, pour un entretien en agence ou au téléphone. « La fréquence de visite en agence bancaire a baissé depuis des années grâce aux avancées numériques permettant aux clients d’être autonomes dans la ‘banque au quotidien’ », fait valoir la banque du groupe BPCE dans un communiqué. En mettant en place un système de rendez-vous, la BRED veut revaloriser le conseil et l’accompagnement en permettant aux conseillers de mieux préparer les entretiens en fonction du profil et des attentes de chaque client. La durée du rendez-vous s’adapte à la demande du client, jusqu’à une heure pour financer un projet, valoriser son épargne ou préparer sa retraite.
Parmi les tendances que la crise sanitaire a accélérées, le do it yourself. Selon un sondage Toluna réalisé fin octobre pour la place de marché I Make, spécialisée dans le domaine, la quasi-totalité des Français (96 %) se sont livrés à des travaux manuels en 2020. En tête : cuisine, bricolage et jardinage. 56 % des personnes interrogées affirment dépenser plus de 20 € par mois pour leurs projets DIY. « Cet engouement pour les travaux manuels a causé une pénurie mondiale… de machines à coudre ! », souligne LSA, qui a enquêté sur le phénomène. « Les magasins vendant des articles de couture ont eu le droit de rouvrir fin avril et, en trois semaines, nos stocks étaient vidés, explique Philippe Leruth, président de Singer France. Aujourd’hui encore, nous n’avons pas réussi à les reconstituer et nous fonctionnons à flux tendu. Nos ventes, et celles de nos concurrents, ont augmenté de 30 à 40 % en 2020. »
Selon une étude réalisée fin novembre 2020 pour UntieNots, une startup spécialisée dans le marketing digital, 54 % des Français affirment être plus attentifs aux promotions depuis le début de la crise sanitaire. Interrogés sur le dispositif le plus efficace pour préserver leur pouvoir d’achat, 68 % des Français placent en tête les programmes de fidélité. Suivent les promotions en catalogue (53 %), les coupons reçus en caisse ou sur les applications (32 %), et les vignettes à collectionner en caisse (14 %). Les programmes de fidélité les plus appréciés, pour 74 % des personnes interrogées, sont ceux permettant d’économiser plusieurs euros en cagnotte puis reversés en fin de mois, tandis que 26 % préfèrent les remises immédiates en caisse de quelques centimes.