La Fnac s’est lancée dans un vaste plan d’action pour inciter les adhérents de son programme de fidélité à abandonner la carte plastique au profit du « wallet », le porte-monnaie virtuel présent sur les mobiles. Après un test satisfaisant sur une petite population, l’enseigne a basculé plus de 400 000 clients vers ce dispositif digital en 2018, indique La Revue du Digital. Objectif : atteindre 1 million de clients sur ce programme dématérialisé d’ici 12 à 18 mois, selon David Nedzela, directeur du marketing digital de la Fnac, qui s’exprimait le 14 février dernier lors de la conférence HubDay intitulée « Future of Retail & E-commerce ». Le programme de fidélité de la Fnac compte en tout 5 millions de membres, et il est payant : 15 € pour le programme standard et 49 € pour Fnac Plus, qui inclut la livraison gratuite à J+1 pour tous les achats et l’accès à des caisses prioritaires.

Pas de chatbot au service clients d’Alain Afflelou, mais huit salariés qui répondent aux demandes des consommateurs, qu’ils soient mécontents d’un produit ou à la recherche d’un renseignement. « Pour nous, il est très important que le client soit accueilli au téléphone comme dans un magasin : directement et avec le sourire », explique au journal Les Échos Sonia Leroy, la responsable du service clients. Alain Afflelou refuse également les répondeurs qui demandent de taper sur 1, 2 ou 3 : « Dès qu’un client nous contacte, il tombe directement sur une équipe de spécialistes, où travaillent des opticiennes. En tant que consommateurs, nous étions, nous aussi, lassés des temps d’attente interminables et de ces boucles téléphoniques dont il est parfois difficile de sortir. Il était donc hors de question de faire subir cela à nos clients. » Avec l’objectif de décrocher avant la troisième sonnerie.

Renouveler sa clientèle pour assurer croissance et pérennité… La démarche est complexe car elle ne doit pas désorienter les clients fidèles de longue date. Entre implication de la direction générale, lancement de nouveaux produits et adaptation aux codes des nouvelles générations, voici comment de grandes marques se réinventent.

Première marque de chaussettes en France, Kindy revient pourtant de loin. En dépôt de bilan en 2017, l’entreprise a été reprise par un duo d’entrepreneurs qui cherchaient une marque forte et « réveillable ». Interview du CEO de Kindy, Thierry Carpentier.

Afin d’améliorer l’expérience de ses clients, le loueur mondial américain de location de voitures Hertz a noué un partenariat avec Clear, une société spécialisée dans les solutions biométriques. Ensemble, ils ont créé un dispositif baptisé « Fast Lane » qui permet aux clients – seuls les membres du programme de fidélité Hertz Gold Plus sont pour l’instant concernés – de gagner du temps au moment de quitter le parking du loueur. Le principe est simple : une fois arrivé à la sortie du parking, le conducteur tourne son visage vers une borne biométrique qui l’identifie et active la barrière pour le laisser partir (voir la vidéo ci-dessous). Plus besoin d’attendre qu’un employé procède aux vérifications d’usage…

Depuis la mi-décembre 2018, les clients d’Air France qui prennent un vol au départ de l’aéroport de Paris-Charles-de-Gaulle peuvent déposer et enregistrer leurs bagages à la gare du Nord dès 30 heures et jusqu’à 8 heures avant leur vol. Ce service d’enregistrement, qui sera testé jusqu’à mi-mars, coûte 15 euros pour le premier bagage et 10 euros par bagage supplémentaire. En échange, les passagers peuvent se rendre à l’aéroport les mains libres !

#IlsOntDit2018. Une production durable et française, en co-conception avec les clients. C’est avec cette vision qu’Émery Jacquillat (photo ci-dessus) a relancé avec succès la Camif. L’entreprise, créée dans l’après-guerre comme une coopérative d’instituteurs, était en faillite il y a 10 ans, victime de trop de diversifications et n’ayant pas su prendre le virage de la vente en ligne. Le repreneur a recentré l’offre sur l’équipement de la maison, et a délaissé le modèle de la VPC au profit du e-commerce. Et il a fait le pari du « made in France ». « Aujourd’hui, les deux tiers de nos clients ne sont plus des anciens de la Camif, mais des consommateurs un peu plus jeunes, engagés dans une consommation responsable et qui veulent donner du sens à leurs achats », explique Émery Jacquillat dans l’interview qu’il nous a accordée.

#IlsOntDit2018. Quels services pour transformer l’expérience client ? C’était le thème de l’Atelier du Hub de La Poste de juin dernier, animé par Maryse Mougin, Directeur de l’Expérience Client Branche Service Courrier Colis. Noémie Frachon (photo ci-dessus), Responsable CRM du Club Med, est venue présenter la démarche du géant mondial du tourisme. Associée à Maxence Gérard, Directeur de la Relation Client, elle est chargée d’un projet transverse, baptisé « Excellence de la considération client ». Objectif : répondre aux nouvelles attentes des clients au moment où le Club Med s’internationalise et souhaite conquérir de nouvelles cibles.

#IlsOntDit2018. Sociologue, Stéphane Hugon (photo ci-dessus) observe et décrypte les relations entre les consommateurs et les marques. Il est intervenu en avril dernier pour éclairer les échanges de l’Atelier du Hub de La Poste, animé par Maryse Mougin, Directeur de l’Expérience Client, autour du thème « Comment renforcer le lien, générer de la préférence de marque et fidéliser ses clients dans une relation durable ? ». « Pourquoi un sociologue pour parler de l’engagement dans la relation client ?, interroge Stéphane Hugon. Simplement parce que la sociologie s’intéresse au design relationnel, sur lequel se fonde en partie les échanges entre marques et clients. Et ces échanges ont fait l’objet d’une transformation profonde depuis l’avènement du digital. » Parmi les changements qui se sont opérés : le rapport à l’autorité. Une marque ne peut désormais plus prétendre qu’elle sait mieux que le client ce qui est bon pour lui. « Il s’agit d’un vrai bouleversement, car c’est une posture de marque vieille d’un demi-siècle qui disparaît. Ne pouvant plus rester campées sur la position du sachant, les marques doivent aujourd’hui adopter une posture de curateur et d’accompagnant, dont le digital est porteur. »

#IlsOntDit2018. Pour Etam, l’année a été riche en innovations tout au long du parcours client. La marque de lingerie aux 450 magasins en France a par exemple déployé le service « Try and Pay later » sur son site web, ainsi que dans l’ensemble de ses boutiques, ce qui est une pratique encore rarissime. Une cliente peut ainsi repartir d’un magasin avec 10 articles sans les payer, le temps de les essayer tranquillement chez elle et de décider de les conserver ou non. « Notre pari est celui de la fidélisation par l’expérience utilisateur, explique Jonathan Attali, directeur digital de la marque Etam, dans l’interview qu’il nous a accordée. Aujourd’hui, il faut donner une bonne raison aux clientes de venir, autre que de la promotion, sinon les clientes ne deviennent pas vraiment fidèles : elles courent après les promos. »