Les marques accélèrent leurs budgets alloués aux influenceurs, nouveaux points d’entrée pour capter une audience qui s’est digitalisée. Mais le secteur reste opaque et un sentiment de lassitude gagne les internautes. Discipline relativement neuve, l’influence marketing semble déjà à la croisée des chemins.

Attirer une clientèle jeune, connectée et avide de nouveautés est le nouveau Graal des grands magasins parisiens. Quelques mois après les Galeries Lafayette, qui ont ouvert un concept-store branché sur les Champs-Élysées, c’est au tour du Printemps Hausmann de se réinventer pour séduire les millennials. Mi-septembre dernier, il a inauguré un nouvel espace de 300 mètres carrés, situé au quatrième étage du Printemps Femme, « concocté spécialement pour la nouvelle génération connectée ».

C’est une bien surprenante expérience que la maison du groupe de luxe LVMH propose à ses clientes dans sa boutique du 68 des Champs-Élysées : coiffées d’un casque neuronal qui détecte leurs émotions, elles sont invitées à découvrir le parfum Guerlain qui leur correspond le mieux. Accompagnée par une conseillère, l’expérience dure trois minutes environ. La cliente sent d’abord, à l’aveugle, quatre univers olfactifs (frais, floral, boisé, oriental) puis répond à quelques questions en observant des images aspirationnelles. Ses émotions sont enregistrées, analysées et donnent lieu à une recommandation de parfums parmi les 110 vendus par Guerlain. Sans en connaître le nom, la cliente sent alors cette première sélection personnalisée de flagrances. Les ondes alpha, bêta et gamma émises par le cerveau sont de nouveau mesurées par le casque, et le dispositif détermine son « coup de cœur olfactif ». La cliente découvre le nom du parfum sur une tablette, avec une image à partager facilement par email ou sur les réseaux sociaux. Il reste toutefois à l’essayer concrètement sur la peau afin de vérifier qu’il convient bien !

L’enseigne a ouvert il y a un an son « flagship » sur les Champs-Élysées et semble bien décidée à en faire un laboratoire pour expérimenter de nouveaux services haut de gamme. Elle vient ainsi de booster son offre sur les livraisons. « Inspirée du savoir-faire de l’hôtellerie de luxe, la livraison à domicile prend un air de conciergerie, multipliant les prestations et les attentions pour ses clients », fait valoir la marque dans un communiqué. Le défi est de taille, Monoprix proposant déjà plusieurs services comme la livraison à pied en 1h ou le lâcher de chariot (qui consiste à laisser ses courses sur place sans passer en caisse pour les régler au moment de la livraison). Pour faciliter plus encore la vie de ses clients, et les fidéliser, Monoprix Champs-Élysées apporte 5 nouvelles prestations, offertes à partir de 50 euros d’achat.

Carrefour a ouvert le 3 octobre dernier sa première boutique spécialisée dans la beauté, rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie en plein cœur de Paris. Baptisée Sources, la nouvelle enseigne déploie sur 260 mètres carrés une sélection de 170 marques de cosmétiques dont les 3 400 produits référencés ne contiennent aucune substance nocive pour la santé. « Nous avons banni 75 ingrédients controversés, en plus des 1 400 interdits par le règlement européen », souligne Pascal Clouzard, le directeur exécutif France de Carrefour.

Le magasin Franprix de la rue Réaumur, dans le centre de Paris, teste un service simple et pourtant réellement innovant : la possibilité de cuisiner directement sur place les produits achetés dans les rayons. Sur une surface de 6 mètres carrés, l’enseigne met ainsi à disposition « quatre plaques de cuisson, un frigidaire, un évier, un four, une machine à laver, des casseroles et une batterie d’ustensiles », détaille Le Parisien. Le magasin vise à la fois l’étudiant qui n’a pas de four chez lui et le cadre du quartier « qui en a marre de manger tout le temps la même chose et vient se préparer son steak haché-pâtes », illustre Cécile Guillou, directrice générale adjointe du groupe Franprix. Elle explique : « Nous nous sommes notamment inspirés des magasins américains de vêtements de yoga Lululemon, qui proposent désormais des cours de yoga. Le service vient compléter le produit ».

Pour faire gagner du temps aux clients, le géant du fast-food a trouvé la recette : mettre de la technologie à toutes les sauces. Après avoir installé des bornes interactives dans ses restaurants pour accélérer les commandes, McDonald’s vient d’acquérir la startup Apprente, spécialisée dans la reconnaissance vocale, dans le but de développer la commande par la voix. « Cette technologie autorise déjà une prise de commande plus rapide, plus simple et plus précise sur les bornes de drive, avec l’idée de l’intégrer par la suite dans la commande via smartphone », a déclaré le CEO Steve Easterbrook.

C’est une info surprenante qu’a relevée Influencia à l’occasion de la présentation, cet été, des résultats trimestriels du géant de la cosmétique Estée Lauder : son président Fabrizio Freda a dévoilé que son groupe consacrait 75 % de ses investissements marketing aux influenceurs sur les médias digitaux. Le chiffre étonne d’autant plus que l’impact réel des influenceurs sur les consommateurs a été récemment remis en question par plusieurs études. « Les influenceurs seraient sur la pente descendante », résume Influencia. Et pourtant, chez Estée Lauder, ces investissements sont « hautement productifs » a insisté son président, contribuant à la hausse des ventes de 9 % en 2018. Au-delà d’Estée Lauder, le groupe comprend 29 marques, dont des fleurons comme Clinique, MAC ou encore Tom Ford.