Pour freiner la baisse du trafic, certains grands magasins américains remplacent les linéaires par des « expériences ». Le constat est dressé par Les Échos. Le quotidien en veut pour preuve l’exemple de Saks, une prestigieuse chaîne de grands magasins, qui a choisi de consacrer un étage entier de son navire amiral au cœur de Manhattan à des « expériences » plutôt qu’à de simples produits. Là où étaient exposés il y a encore quelques mois costumes et robes de luxe, les clients trouvent désormais des services dédiés au bien-être : cabine diffusant des vapeurs de sel, bar à jus bio, cours de sport, séances de méditation… « C’est ça le ‘nouveau luxe’, explique le président de Saks, Marc Metrick. Avant, c’était le cuir et la fourrure ; maintenant, c’est le bien-être. » Pour lui, face à des clients qui se détournent des boutiques physiques, « vendre des produits n’est pas la réponse. Il faut construire une expérience affective avec les clients. »

Une nuitée gratuite pour récompenser les clients les plus fidèles ? Trop convenu, selon le groupe AccorHotels, qui souhaite leur offrir « ce que l'argent ne permet pas d’acheter ». Soit des moments inoubliables, baptisés « Élite expériences » dans le jargon du programme de fidélité, qui compte 35 millions de membres, dont 120 000 porteurs de la carte Platinum : étape VIP au cœur de la caravane du Tour de France, par exemple, ou encore une journée en loge à Roland-Garros. Et désormais une rencontre avec le triple médaillé olympique et octuple champion du monde de judo, Teddy Riner.

Comptant aujourd’hui 700 millions d’utilisateurs qui se connectent chaque mois – et plus de 300 millions chaque jour ! – Instagram est devenu en un temps record un terrain de jeu privilégié pour les marques, qui y mesurent leur popularité en engrangeant les abonnés, en particulier sur les cibles tant convoitées des millennials et des influenceurs. Parmi celles qui comptent le plus d’abonnés, on retrouve sans surprise les enseignes de mode, pour lesquelles Instagram est une vitrine idéale : de la publicité à coût peu élevé, avec un fort taux d’engagement des utilisateurs. Pour le démontrer, Iconosquare, société spécialisée dans l’analyse de donnée sur Instagram, a étudié l’engagement suscité par les comptes de plus de 60 marques de prêt-à-porter entre le 19 avril et le 19 mai derniers, et vient de publier le palmarès qui en découle.

Après avoir ouvert plusieurs showrooms connectés, le vendeur de meubles en ligne expérimente un système de chat en temps réel entre les internautes et ses conseillers dans les salons d’exposition. Une étape supplémentaire pour booster l’expérience client.

« Faire du passage en gare une expérience unique. » C’est l’objectif ambitieux que se donne la gare de Bordeaux, qui sort d’une période de trois ans et demi de travaux. Fin juin, elle achèvera une rénovation d’envergure, coïncidant avec la mise en service de la LGV reliant Bordeaux à Paris en 2h04. Mais la SNCF souhaite que l’amélioration du confort des passagers ne soit pas qu’architecturale. En collaboration avec la Fondation Bordeaux Université et Keolis, elle vient de lancer un appel à projets « XP Saint-Jean » doté de 20 000 euros. « Nous souhaitons que la gare de Bordeaux ne soit plus un lieu classique mais un lieu d’expérimentation et qu’elle se différencie des autres gares de France », explique Stéphane Lambert, directeur SNCF Gares & Connexions Nouvelle-Aquitaine.

Le magazine qu’a lancé Airbnb fin mai est intéressant à plus d’un titre. Déjà, il s’agit d’un magazine papier, alors que l’on pouvait s’attendre à un support digital de la part de la plateforme de location de logements entre particuliers. Mais Airbnb voulait un support qui se garde, avec une dimension qualitative. Autre particularité : ce magazine est payant. Réalisé en collaboration avec Hearst, un grand éditeur de magazines américains (Cosmopolitan, Marie Claire, Elle…), Airbnbmag est vendu 3,99$ en kiosques aux États-Unis et au Canada. Tiré à 350 000 exemplaires, le magazine contient également 45 pages de publicité.

Pour le lancement au Royaume-Uni de sa gamme de masques à l’argile Pure Clay, L’Oréal Paris a fait le pari de délaisser la publicité traditionnelle au profit d’une stratégie de buzz sur les réseaux sociaux. L’opération a été menée d’août à octobre 2016, mais les résultats viennent juste d’être dévoilés. Point de départ : L’Oréal Paris a fait appel à une agence spécialisée dans le marketing d’influence, BzzAgent, qui a mobilisé un réseau de 2 000 femmes actives sur les réseaux sociaux, âgées de 20 à 55 ans. Ces « influenceurs du quotidien », comme les décrit l’agence, ont reçu des produits gratuits et ont été invités à partager leurs tests, en photos et vidéos, de la nouvelle gamme.

L’engagement des marques dans les débats de société, la crainte d’une relation déshumanisée, et la combinaison online-offline : tels sont les trois principaux enseignements à retenir du Shopper Observer Havas Paris, une étude réalisée fin avril dans le cadre de la Paris Retail Week, qui se tiendra du 19 au 21 septembre 2017. Premier constat : 79 % des Français pensent que les marques ont le devoir d’agir pour la société, qu’il s’agisse d’environnement, de santé publique, ou même de politique. « Les marques sont aujourd’hui aussi jugées par rapport à leur prise de position », précise Sophie Lubet, directrice du pôle Retail dans le groupe Comexposium, dans un article de L’Usine Digitale.