Philippe Moati (Obscoco) : « Les consommateurs veulent des solutions pour sortir de l’accumulation d’objets »
#IlsOntDit2018. Près de 8 Français sur 10 déclarent désormais privilégier l’usage à la possession, selon le 4e Observatoire des consommations émergentes publié début 2018 par l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo). « Il y a une maturation des consommateurs qui comprennent que ce qui est important, c’est de pouvoir jouir des biens. Ils perçoivent que la propriété n’est qu’une des modalités possibles pour bénéficier des effets utiles de ces biens », explique Philippe Moati (photo ci-dessus), cofondateur de l’ObSoCo, dans l’interview qu’il nous a accordée, en regard de notre dossier sur la révolution des business models. « Les formats alternatifs, reposant sur des systèmes d’abonnement, de location ou encore de partage, sont plus souples et s’adaptent mieux à des besoins qui peuvent être évolutifs », poursuit l’économiste.
Les services additionnels représentent jusqu’à 30 % des revenus dans l’aérien
« Les compagnies aériennes sont-elles en passe de changer de modèle économique ? », interroge le quotidien Les Échos. En cause : l’étude annuelle du cabinet de conseil IdeaWorksCompany qui indique que les recettes annexes des compagnies aériennes (suppléments pour les bagages, choix du siège, repas, etc.) comptent désormais pour plus de 10 %, en moyenne, de leur chiffre d’affaires. Ces revenus complémentaires sont passés de 22,6 milliards de dollars en 2010 à 92,9 milliards en 2018. Soit une progression quatre fois plus rapide que la croissance du trafic aérien !
Les Français plébiscitent les marques engagées
À la question « Choisissez-vous une marque pour ses prises de position sur les grands débats de société ? », 65 % des consommateurs français répondent par l’affirmative, selon une étude que vient de publier le cabinet américain Edelman. Ce qui représente un bond de +15 points par rapport à l’année dernière. Portant sur 8 pays (États-Unis, Chine, Allemagne, Inde, Japon, Brésil, Royaume-Uni et France) avec 40 000 personnes interrogées, l’étude révèle aussi que, globalement, 67 % des consommateurs ont acheté des produits d’une nouvelle marque en raison de ses prises de position sur des sujets controversés. Inversement, 65 % déclarent qu’ils boycotteraient une marque qui serait restée silencieuse sur un sujet dont elle aurait dû s’emparer. Autre enseignement de l’étude : l’impact sur l’intention d’achat est quasiment identique entre une publicité qui vante les mérites d’un produit et une autre qui défend les valeurs de la marque (44 % dans le premier cas et 43 % dans l’autre).
Renault revisite le parcours d’achat en créant des concessions éphémères
L’automobile n’échappe pas à la règle : les consommateurs commencent de plus en plus souvent leur parcours d’achat en ligne, et ne se rendent plus en magasin qu’une fois leur décision prise, ou presque. Même Renault, qui a pourtant le plus vaste réseau de distribution automobile en France, voit le nombre de visites en concession diminuer. « Il y a vingt ans, un client passait environ cinq fois dans une concession, reconnaît dans L’Argus Pro Alain Lehmann, directeur de la satisfaction client chez Renault. Aujourd’hui, le taux est passé à moins de deux visites. Le parcours est avant tout digital. » Le constructeur a donc décidé d’aller à la rencontre des consommateurs là où ils trouvent : dans les centres commerciaux ! Renault a ouvert avant l’été deux magasins éphémères, l’un à Angers, dans le plus grand centre commercial du Grand Ouest (plus de 6 millions de clients par an), l’autre à Metz, toujours dans un grand centre commercial (plus de 4 millions de clients par an).
Les grandes marques s’apprêtent-elles à court-circuiter les magasins traditionnels?
#Rétro2017. Une annonce a intrigué début novembre 2017 : au Royaume-Uni, selon The Telegraph, trois géants des PGC, Unilever, Mars et Reckitt Benckiser, s’apprêteraient à passer à la vente en direct auprès des particuliers. En 2018, ces groupes devraient ainsi rejoindre une plateforme Internet d’un nouveau genre leur permettant de vendre leurs produits sans intermédiaire. Des marques comme Axe, Calgon, Dove, Harpic, Knorr ou encore Lipton seraient alors proposées à des prix inférieurs de 30 % à ceux des grandes surfaces traditionnelles… Nous devrions être fixés dans les prochains mois sur la mise en œuvre effective de ce projet. Mais il correspond à une tendance de fond : les grandes marques veulent développer les ventes « direct to consumer ».