#Rétro2017. Des générations entières de marketers ont été formées à l’aune de la règle des 4 P. Produit, prix, « promotion » (communication, en français) et « place » (distribution, en français). Mais formulée en 1960, cette règle permettant d’établir des stratégies marketing opérationnelles est-elle toujours d’actualité ? En janvier 2017, nous avons posé la question à Emmanuelle Le Nagard, professeur de marketing à l’Essec et ancienne présidente de l’Association Française de Marketing. « La logique générale est toujours la même, explique-t-elle, même si l’utilité de cette règle est d’abord pédagogique. C’est un moyen mnémotechnique, facile à mémoriser, facile à comprendre. »

À l’heure du tout numérique, le papier conserve une place à part dans le cœur des Français. C’est un des résultats marquants d’une étude internationale réalisée par la société de sondages Toluna qui a interrogé, au mois de juin 2017, plus de 10 700 personnes dans 10 pays dans le monde. L’objectif de cette vaste enquête, menée pour le compte de l’organisation Two Sides créée par des acteurs européens du secteur du papier, était de comprendre les préférences des utilisateurs dans différents domaines où papier et numérique se font face. Et sur la plupart des items, les Français plébiscitent le papier, bien plus que dans d’autres pays. 85 % des personnes interrogées dans l’Hexagone préfèrent ainsi lire un livre en version papier, contre 72 % pour la moyenne des sondés à travers le monde. Le papier est aussi le support favori des Français pour les magazines (à 80 %), les catalogues produits (à 62 %) ou encore les journaux quotidiens (à 59 %).

Pour freiner la baisse du trafic, certains grands magasins américains remplacent les linéaires par des « expériences ». Le constat est dressé par Les Échos. Le quotidien en veut pour preuve l’exemple de Saks, une prestigieuse chaîne de grands magasins, qui a choisi de consacrer un étage entier de son navire amiral au cœur de Manhattan à des « expériences » plutôt qu’à de simples produits. Là où étaient exposés il y a encore quelques mois costumes et robes de luxe, les clients trouvent désormais des services dédiés au bien-être : cabine diffusant des vapeurs de sel, bar à jus bio, cours de sport, séances de méditation… « C’est ça le ‘nouveau luxe’, explique le président de Saks, Marc Metrick. Avant, c’était le cuir et la fourrure ; maintenant, c’est le bien-être. » Pour lui, face à des clients qui se détournent des boutiques physiques, « vendre des produits n’est pas la réponse. Il faut construire une expérience affective avec les clients. »

Black Friday, Cyber Monday, déstockage de printemps, soldes d’hiver et d’été, prix cassés de la rentrée… Le Parisien souligne que l’année du retail semble être devenue une série ininterrompue de promos, remises, discounts et autres ristournes, tout en précisant que « un certain nombre d'enseignes ont choisi d'aller à contre-courant du phénomène ». C’est le cas d’Ikea, qui a mis fin à ses promotions saisonnières sur les cuisines et les armoires.

Altima Assurances est une « petite » compagnie d’assurances, de 60 personnes et d’une vingtaine de millions d’euros de chiffre d’affaires, rachetée par la MAIF en 2015. Le groupe mutualiste vient d’indiquer qu’il allait conforter cette marque « dans un rôle de laboratoire stratégique ». Altima se présente ainsi comme une « assurance collaborative ». L’idée : s’adresser à des communautés pour leur proposer des offres sur mesure. Pour lancer le concept, Altima a imaginé une première communauté, celle des conducteurs de voitures électriques. D’autres devraient suivre, comme la communauté des amateurs de voitures anciennes ou celle des « petits rouleurs ». Pas besoin d’être un groupe constitué pour adhérer : tous les individus se reconnaissant dans une de ces communautés, partageant le même usage et la même passion, peuvent souscrire au contrat d’assurance correspondant. Les internautes sont par ailleurs invités à proposer leur propre communauté.

OuiCar, spécialisée dans la location de voitures entre particuliers (et rachetée en 2015 par la SNCF), est en train de déployer une idée simple et gagnante pour tout le monde : la startup propose de louer pour le week-end des véhicules de la SNCF, à récupérer depuis le parking à côté des gares. Après une expérimentation dans cinq gares bretonnes, ce service vient de s’implanter à Agen, Bordeaux, Bayonne, et Lyon-Part-Dieu. Avec l’objectif d’être présent dans 100 gares françaises d’ici la fin de l’année.

Leroy Merlin va lancer en ce mois de mars 2017 l’application mobile Enki permettant de contrôler les objets connectés de la maison. Comme le pointe L’Usine Digitale, « en tant qu’enseigne leader du marché du bricolage en France, Leroy Merlin ne peut pas se permettre de rater le virage de l’Internet des objets et de la smart home ». « C’est encore un petit marché, mais nous avons une vraie légitimité à nous positionner, explique Pierre-Yves Hadengue, Chief IoT Officer de l’enseigne. C’est un projet structurant pour l’entreprise, qui modifie en profondeur ses métiers, ses timings, sa façon de communiquer, ses relations avec ses fournisseurs… » À son lancement, l’appli pourra interagir avec une trentaine de produits issus de 15 marques mais, à terme, l’objectif est de pouvoir contrôler le plus grand nombre d’objets possibles, visant l’universalité.

En 2016, l’Association Française du Marketing a proposé une nouvelle définition du marketing. Il y est question d’échanges équitables et de création de valeur. L’objectif est de mieux traduire les pratiques en œuvre, mais aussi de lutter contre les préjugés, le terme marketing devenant une expression péjorative.

Vous étiez passé à côté du marketing 3.0, et voici que Philip Kotler, l’un des papes du marketing, publie en décembre 2016 son nouvel ouvrage… Le marketing 4.0 ! Le Hub de La Poste fait le point sur ces différentes générations de marketing. Au-delà de la dimension « buzzword », cette modélisation apporte une grille de lecture des nouvelles pratiques, du marketing produit à l’exploitation des données et au marketing prédictif.