Decathlon : un nouveau programme de fidélité pour plus d’affinités… et de données
Decathlon lance en cette rentrée un tout nouveau programme de fidélité, Decat’Club, qui coche toutes les cases des meilleures pratiques du secteur. De façon classique, les membres de ce programme recevront des points pour chacun de leurs achats en ligne ou en magasin. Mais ils en gagneront aussi grâce à leurs actions et à leur engagement autour de trois thèmes : faire du sport, agir pour la planète et contribuer en donnant leur avis. Une heure d’exercice physique par semaine permettra ainsi d’obtenir des points, tout comme réaliser « une action positive pour la planète » (choisir un produit écoconçu ou d’occasion, par exemple). Partager son expérience en ligne après un achat sera aussi récompensé. L’expert de la grande conso Olivier Dauvers souligne « une dimension communautaire/affinitaire rarement vue (…) L’approche “non-marchande” est bigrement intéressante car elle alimente la mission de l’enseigne : inciter à faire du sport (…). » Les points obtenus donnent droit à des cartes cadeaux de 5 à 40 euros, à des livraisons gratuites à domicile, à des séances individuelles de coaching sportif, etc.
Mieux suivre les clients entre le online et le offline
Le lancement du Decat’Club peut toutefois surprendre : en 2018, l’enseigne avait annoncé la fin de son programme de fidélité. Decathlon expliquait alors vouloir « proposer des prix bas tous les jours plutôt qu’un chèque de réduction de temps en temps ». Ce qui a changé ? L’envie, bien sûr, de renforcer la relation avec les clients au-delà de la seule dimension marchande. Mais fin 2020 dans le Journal du Net, Aurélien Deschodt, digital communication leader de Decathlon, donnait une autre clé de compréhension de la décision de l’enseigne : mieux connaître et suivre les clients. « Nous sommes loin d’être aussi performants que les grandes surfaces de l’alimentaire sur ce point, explique-t-il. Le pourcentage de personnes que nous arrivons à suivre entre le online et le offline est trop faible. La relance du programme de fidélité doit nous permettre d’y remédier et d’être en capacité de pousser le bon produit à la bonne personne au bon moment, quel que soit le canal. »
Donner du sens à la collecte de données
Un autre élément entre en compte : la disparition annoncée des cookies tiers pour tracer et cibler les internautes (voir notre dossier Et si la fin des cookies tiers renforçait les GAFA ?). Elle rend encore plus nécessaire pour les enseignes de disposer de leurs propres données sur leurs clients. Mais cela doit s’accompagner d’un travail de pédagogie, pointe Aurélien Deschodt : « Pour récolter un maximum de données, il va falloir expliquer aux utilisateurs pourquoi on en a besoin et quelle valeur ça va leur apporter. Notre programme de fidélité va, dans cette optique, jouer un rôle important. »
Repéré sur : le blog d’Olivier Dauvers
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