Les NATU ? Netflix, Airbnb, Tesla et Uber. Avec les GAFA, ils bouleversent les modèles de consommation. Comment réagir pour une marque traditionnelle ? Certaines choisissent de s’appuyer sur la puissance de ces nouveaux géants. D’autres redoutent de faire entrer le loup dans la bergerie. Illustrations.

Le leader mondial de la grande distribution vient d’annoncer qu’il allait tester en Californie un nouveau dispositif permettant de livrer les consommateurs directement à l’intérieur de leur domicile. Ce nouveau service s’adresse aux clients équipés d’une serrure connectée de la marque de domotique August Home. Grâce à un partenariat avec cette entreprise, les livreurs de Walmart disposeront d’un code à usage unique permettant d’ouvrir les portes des clients en leur absence. Ceux-ci recevront une notification sur leur téléphone au moment de l’entrée et du départ du livreur. Ils pourront même suivre la livraison en direct s’ils disposent d’une caméra connectée. Une fois la porte franchie, les livreurs ne se contenteront pas de laisser les commandes dans l’entrée : ils déposeront dans le réfrigérateur ou le congélateur les courses devant être conservées au frais.

Le groupe de cosmétique vient de revoir toute sa stratégie de distribution, en proposant à la fois un nouveau site marchand et un nouveau concept de magasins. Sur Internet, L’Occitane, qui réalise 50 % de son activité en Asie, a appliqué une démarche originale : le groupe adapte son site aux habitudes d’achat des consommateurs de chaque pays. « Les attentes d’un Japonais et d’un Américain ne sont pas les mêmes, explique aux Échos Adrien Geiger, directeur en charge de l’expérience consommateur. Un Américain veut acheter en un clic et être livré dans l’heure. L’achat d’un Japonais se fait, au contraire, en plusieurs étapes, comme un rituel, car il a besoin d’être réassuré. Et la livraison doit se faire dans une tranche horaire précise. »

« Les prix fixes vont-ils disparaître des grandes surfaces ? », s’interroge Le Figaro. Cela pourrait bientôt arriver au Royaume-Uni, où trois des principales chaînes de distribution, Tesco, Sainsbury’s et Morrisons, expérimentent le « surge pricing », un mode de tarification qui consiste à majorer ponctuellement les prix en cas de demande importante. Plusieurs supermarchés viennent ainsi de mettre en place un système d’étiquetage électronique permettant de changer les prix d’un simple clic. « Ils pourront alors augmenter le prix des glaces lors des vagues de chaleur, ou encore introduire et retirer certaines offres en fonction de la demande des clients », illustre Le Figaro.

Vendre en direct aux consommateurs en court-circuitant les distributeurs : ce mouvement prend de l’ampleur chez les grandes marques, aiguillonnées par de nouveaux concurrents. Tous les secteurs de la grande conso sont concernés. Une question de marges, et une nécessité pour rester dans la course.

Pour booster l’attractivité de ses 55 magasins en province, les Galeries Lafayette ont mis en place une nouvelle approche commerciale. « Face à la concurrence du e-commerce, les magasins doivent offrir une expérience d’achat plus agréable. Je les conçois comme des maisons chaleureuses et ouvertes, dans lesquelles nous accueillons nos clients comme des invités en leur offrant plus de services », explique Olivier Bron, directeur du réseau Galeries Lafayette, dans un article des Échos.

Les contours de la future banque d’Orange se dessinent progressivement. Ce nouvel acteur arrive sur un marché très disputé, à la fois par les banques en ligne et désormais aussi par les « néo-banques », sans oublier les agrégateurs, en embuscade pour capter la relation client. Mais savez-vous quelle est la nouvelle banque qui rafle effectivement la mise aujourd’hui ? Réponse en fin d’article.

Finie l’époque où les duty free réalisaient l’essentiel de leurs ventes sur les cigarettes et l’alcool. Les zones de flux, comme les aéroports et les gares, sont devenues des lieux stratégiques de commerce pour les marques. Les professionnels décrivent même ce marché comme « le sixième continent », évalué à 5 milliards d’euros en France. De nouveaux services digitaux s’y développent pour simplifier la vie de voyageurs pressés. Décryptage en 7 escales, avec Victoria’s Secret, L’Oréal, l’aéroport de Londres-Heathrow, etc.

D’un côté, des consommateurs qui veulent tout, et tout de suite. Même les séries télé sont désormais immédiatement disponibles dans leur intégralité. De l’autre, des enseignes qui s’inscrivent dans des stratégies omnicanal, où le rôle des magasins évolue pour se recentrer sur l’expérience client. Conséquence : la guerre contre les files d’attente est déclarée. Même Apple n’en fait plus le temps fort de la sortie d’un nouveau produit. Les files d’attente pourraient néanmoins renaître sur Internet…

Malmenée par la crise, questionnée par des clients exigeants, la présence de vendeurs en magasin pourrait toutefois retrouver une nouvelle vigueur. Dans une version connectée, et avec un rôle qui évolue vers celui de coach ou d’ambassadeur. De nouveaux modes de rémunération pourraient même apparaître.