#Bestof2021. La crise sanitaire a rendu les clients plus volatiles. Leur consommation plus digitale les met en contact d’un plus grand nombre d’offres et de promotions. Les enseignes redoublent donc d’efforts pour les fidéliser. Plus que jamais, l’enjeu est de créer un réel attachement, allant au-delà d’une seule course aux promos. Nous avons consacré une Tendance à ce phénomène marquant en 2021 : 7 programmes qui réinventent les points de fidélité. Decathlon, qui avait abandonné son programme de fidélité en 2018, y revient ainsi en 2021 avec un dispositif entièrement repensé. De façon traditionnelle, les membres de Decat’Club obtiennent toujours des points en fonction de leur volume d’achat. Mais ils en gagnent aussi en faisant du sport, en réalisant des actions positives pour la planète, comme acheter des produits d’occasion, ou encore en laissant un commentaire après un achat.

« Une innovation spectaculaire à l’échelle du marché ! » L’initiative de BNP Paribas, qui consiste à proposer un conseiller bancaire sur abonnement, enthousiasme Les Échos et bouscule les acteurs de la banque de détail, à la recherche d’idées pour contrecarrer la désaffection des clients pour les agences bancaires et la difficulté qui en découle d’occuper des salariés à temps plein pour les accueillir.

Et si vous gagniez de la cryptomonnaie plutôt que des miles chaque fois que vous prenez l’avion ? C’est l’idée de la startup FlyCoin, qui estime que « le système actuel des programmes de fidélité des compagnies aériennes est mûr pour le changement ». Concrètement, les passagers accumuleront dans un portefeuille virtuel des jetons de cryptomonnaie qui pourront être échangés contre une large panoplie de services ou même de vrais dollars, contrairement aux miles traditionnels dont la valeur est plus circonscrite. « Quand vous regardez les programmes de fidélité actuels, c’est essentiellement comme de l’argent, mais pas vraiment puisque vous devez rester dans le système de la même compagnie aérienne », explique à Business Insider le PDG de FlyCoin, Lenny Moon.

Decathlon lance en cette rentrée un tout nouveau programme de fidélité, Decat’Club, qui coche toutes les cases des meilleures pratiques du secteur. De façon classique, les membres de ce programme recevront des points pour chacun de leurs achats en ligne ou en magasin. Mais ils en gagneront aussi grâce à leurs actions et à leur engagement autour de trois thèmes : faire du sport, agir pour la planète et contribuer en donnant leur avis. Une heure d’exercice physique par semaine permettra ainsi d’obtenir des points, tout comme réaliser « une action positive pour la planète » (choisir un produit écoconçu ou d’occasion, par exemple). Partager son expérience en ligne après un achat sera aussi récompensé. L’expert de la grande conso Olivier Dauvers souligne « une dimension communautaire/affinitaire rarement vue (…) L’approche “non-marchande” est bigrement intéressante car elle alimente la mission de l’enseigne : inciter à faire du sport (…). » Les points obtenus donnent droit à des cartes cadeaux de 5 à 40 euros, à des livraisons gratuites à domicile, à des séances individuelles de coaching sportif, etc.

Les clients seraient-ils plus fidèles s’ils étaient actionnaires des marques qu’ils achètent ? C’est l’idée de la startup Bumped : aux États-Unis, elle propose de récompenser les consommateurs avec des d’actions des entreprises partenaires. « Concrètement, pour chaque utilisateur de Bumped, l’application se charge d’ouvrir un compte-titres qui est ensuite alimenté selon ses achats », résume L’ADN. Le consommateur associe sa carte bancaire à l’application, ce qui permet de comptabiliser automatiquement ses dépenses. Parmi les marques partenaires de Bumped : Starbucks, Netflix, Chipotle ou encore Lyft. Selon les enseignes, les consommateurs reçoivent de 1 à 10 % du montant de leurs achats en actions.

Le groupe Casino, associé entre autres à la Société Générale, vient de lancer sa propre cryptomonnaie. Baptisée Lugh, en référence au dieu celte protecteur des arts et du commerce, cette monnaie virtuelle est pour l’instant cantonnée à un rôle d’actif numérique dédié aux investisseurs, donc inexploitable par les consommateurs en magasin. Mais l’objectif de Casino, « sous un délai allant de 12 à 24 mois », est bien d’en faire un nouveau moyen de paiement innovant, entrant dans le cadre d’une intégration à ses programmes de fidélité, pour faciliter le parcours d’achat des clients.

Le groupe de mode américain ne veut pas rester à l’écart des changements de comportement des consommateurs. Certains veulent aujourd’hui pouvoir louer plutôt qu’acheter des articles de luxe. Plusieurs plateformes comme Rent The Runway le proposent déjà. Ralph Lauren vient donc de lancer The Lauren Look, qu’il présente comme le premier service de location de vêtements par abonnement mis en place par une marque de luxe. Pour 125 dollars par mois, sans engagement, les abonnés peuvent profiter de 4 articles de la marque Ralph Lauren. Robes, pantalons, hauts… Les abonnés conservent les vêtements le temps qu’ils le souhaitent. À tout moment, ils peuvent les retourner pour recevoir de nouvelles pièces ou les acheter à un prix privilégié. Le service s’accompagne de suggestions de stylistes, à la fois pour choisir les vêtements et sur la façon de les porter.