« Nous opérons de la même façon que Netflix et Spotify. » La formule des fondateurs de Singular Society résume bien le concept de cette nouvelle marque lancée par H&M, qui fonctionne… sur abonnement ! Les articles proposés – vêtements et produits de déco – sont accessibles uniquement aux membres, qui ont le choix entre deux formules. L’abonnement de base coûte 9,5 € par mois et donne droit à l’achat de 5 articles, tandis que la formule « Plus », facturée 19,5 € par mois, étend la sélection à 25 articles.

La crise sanitaire bouleverse la relation entre les marques et leurs clients. Elle prive les entreprises de visibilité et contraint les consommateurs à changer leurs habitudes. Comment resserrer les liens dans cette période incertaine ? Voici 5 grands leviers pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Et susciter l’adhésion des salariés.

D’après une étude de McKinsey, 75 % des consommateurs ont essayé de nouvelles marques ou de nouveaux circuits de distribution du fait de la crise sanitaire. Une opportunité pour les enseignes qui arriveront à garder ces nouveaux clients, et une menace pour celles qui voient partir leurs consommateurs. Pour fidéliser, les distributeurs cherchent d’autres approches que le seul argument prix. Des services plus personnalisés se mettent en place ainsi que de nouvelles démarches d’écoute des clients. Objectif : être toujours plus « customer centric ». Tour d’horizon des dernières initiatives pour faire préférer une enseigne. 

C’est une première en Europe : Carrefour vient de conclure un partenariat avec Apple afin d’intégrer sa carte de fidélité, qui compte 14 millions de clients, dans le « wallet » de la marque à la pomme. L’avantage de cet accord ? Fluidifier un moment clé du parcours d’achat, car les clients n’ont plus besoin de sortir leur carte de fidélité à chaque passage en caisse. Grâce à leur iPhone ou leur Apple Watch, ils font d’une pierre deux coups : ils règlent leurs achats sans contact tout en bénéficiant des avantages de leur programme de fidélité.

Le groupe hôtelier français s’apprête à proposer aux membres de son programme de fidélité All (pour Accor Live Limitless, « Accor vivre sans limites ») une carte de paiement cobrandée avec Visa. Elle offrira la possibilité de gagner encore plus de points de fidélité lors d’un séjour dans les 5 000 établissements – sous 39 marques – du groupe. Plus largement, elle permettra aussi d’engranger des points lors de tous les achats réglés avec cette carte. En s’invitant dans le portefeuille de ses clients, Accor veut garder le contact au-delà du seul séjour dans ses établissements. Le groupe entend aussi convaincre de nouveaux membres de rejoindre son programme All.  

Comme toutes les banques, Mastercard est confrontée à des comportements paradoxaux de la part de ses clients. 47 % disent être prêts à changer de carte de crédit pour profiter d’avantages plus intéressants. Mais dans le même temps, seul un tiers des clients estiment connaître la totalité des bénéfices que leur confère leur carte bancaire ! Il y a donc un fort enjeu de fidélisation à faire découvrir et percevoir aux clients les avantages dont ils disposent. Pour y arriver, la banque va proposer à partir du printemps aux États-Unis une application de réalité augmentée. En l’ouvrant, les clients seront d’abord invités à scanner leur Mastercard pour s’identifier, puis ils verront trois portails prendre vie, correspondant à trois univers : Experiences, Everyday Value et Peace of Mind.

Le business model de l’abonnement dans la mode ne cesse de faire de nouveaux adeptes. Nike, numéro un mondial de la chaussure de sport, vient ainsi de lancer aux États-Unis une offre à l’attention des parents d’enfants âgés de 2 à 10 ans. Intitulé Nike Adventure Club, ce service propose 3 formules : une paire tous les mois pour un abonnement mensuel de 50 dollars, une paire tous les deux mois pour 30 dollars par mois, ou une paire tous les trois mois en payant 20 dollars par mois. Avec ces différents paliers, Nike s’adresse à des familles plus ou moins nombreuses.

Pour réduire le temps d’attente et améliorer la satisfaction des clients, l’enseigne d’électroménager installe depuis un an à l’entrée de ses points de vente un comptoir service qui centralise les problèmes de SAV et de réparations. « Darty est connu et reconnu pour son service après-vente à domicile, l’une des forces de notre enseigne, et pour son centre d’appels, explique à RelationClientMag.fr Damien Leboube, directeur de la politique SAV de Fnac Darty. Mais en magasin, nous pâtissions d’une image peu en phase avec cette qualité de service. Nous constations que nos clients étaient très sensibles à l’attente, un irritant extrêmement fort dans les points de vente. » D’abord testée fin 2017 dans quatre magasins Darty, et aujourd’hui déployée dans une dizaine d’établissements, l’implantation d’un comptoir service améliore grandement la situation. Au Darty des Ternes, 60 % des problèmes sont résolus sur place. « Depuis la création du comptoir, seuls 2 % des clients se disent insatisfaits du temps d’attente, ajoute Damien Leboube. Avant, ils étaient 40 %. »

En dévoilant fin mars une application qui bouleverse les programmes de fidélité existants, l’enseigne du groupe Casino réinvente sa relation client. Baptisée « Bibi ! », l’appli se fonde plus sur les liens qui unissent le consommateur à l’enseigne que sur la simple fidélité transactionnelle. En s’appuyant sur les historiques d’achat du client, en scrutant son comportement en ligne et en analysant le tout à l’aide du machine learning, « Bibi ! » devient en effet capable de lui fournir, en temps réel, des offres vraiment personnalisées.

Les unes après les autres, les enseignes annoncent être en train de dématérialiser leur carte de fidélité vers le wallet des mobiles. À l’instar de Fnac Darty, Etam, Jacadi ou encore du Club Med, Intersport vient d’indiquer qu’il encourageait depuis un an ses clients à délaisser la carte plastique au profit du wallet, sous iPhone ou Google Pay. 170 000 clients ont déjà adhéré à la démarche. Et chez eux, l’enseigne a observé une hausse de 35 % du chiffre d’affaires en magasin. « La technologie du wallet est un vrai atout pour Intersport, indique Matthieu Pellet, Chief Digital Officer d’Intersport France qui pilote le projet. Nos porteurs de cartes accèdent en 1 clic à leur carte dématérialisée ainsi qu’à leurs offres dédiées. » L’un des intérêts du wallet est en effet de pouvoir envoyer des notifications aux membres du programme de fidélité pour les alerter en cas d’animation ou d’offres spéciales.