Comment exploiter la data pour donner confiance aux futurs consommateurs ?

Récemment diplômés de Sciences Po, Benjamin Lévy et Hugues Seguinet ont mis en évidence un enjeu essentiel auquel seront confrontés les futurs marketeurs : comment réconcilier la méfiance du consommateur face à la collecte de données dans le e-commerce ? Ils soulignent deux événements survenus l’an dernier qui donnent le contexte de cette méfiance : tout d’abord le scandale de la fuite massive de data Cambridge Analytica, ensuite l’entrée en application du Règlement général sur la protection des données (RGPD). « Deux événements qui nous ont fait prendre conscience que les entreprises qui affirment maîtriser nos données peuvent se tromper : comment alors faire confiance aux marques à qui nous offrons notre data ? »

« Nous accumulons les points de méfiance sur l’usage de la data »

Si Benjamin et Hugues constatent que les millennials sont moins dupes face aux nouvelles techniques de marketing que les générations précédentes, ils ont néanmoins le sentiment que « nous accumulons des points de méfiance autour de l’utilisation de la data tout en reconnaissant qu’elle peut optimiser les services et l’expérience client ». Selon eux, l’internaute qui surfe sur les sites et les réseaux sociaux est devenu un produit. Et cette marchandisation pose une question cruciale : comment exploiter la data pour redonner confiance aux futurs consommateurs ? Quelles seront les futures stratégies d’acquisition des données ? « L’application du RGPD exige certes notre consentement quant à l’usage des cookies, mais si nous les refusons nous ne pouvons alors utiliser un site qu’à 50 % de ses possibilités, voire pas du tout ! Nous sommes contraints d’accepter les cookies pour l’utiliser à plein. Il s’agit d’une forme de chantage qui relativise l’idée même du consentement. »

« La valeur du produit est sacrifiée sur l’autel de la comparaison permanente »

Deuxième point soulevé par Hugues et Benjamin : comment un produit peut-il aujourd’hui se démarquer en ligne face à la démultiplication des choix possibles ? Ils soulignent l’usage systématique des comparateurs : « Quand on voyage aujourd’hui, on va d’abord sur TripAdvisor pour choisir sa destination, puis sur Jetcost pour son vol, ensuite sur La Fourchette pour trouver le ‘bon’ restaurant… » Il en ressort un sentiment de difficulté dans les choix de consommation. « Nous avons peur de passer à côté du bon choix, un syndrome que les Américains nomment ‘FOMO’ [Fear of missing out]. » Résultat : un manque d’adhésion aux produits en général. « La valeur du produit est sacrifiée sur l’autel de la comparaison permanente. Si nous faisons autant confiance aux recommandations, c’est parce que nous sommes moins convaincus par le message des marques. » Comment dès lors redonner de l’importance au marketing et retrouver une adhésion à la marque ? « Nous prêchons pour un marketing qui ne va pas tenter de créer mon besoin mais juste de mieux l’analyser et d’y répondre plus simplement, de manière moins intrusive. »