Ateliers

Comment exploiter la data pour donner confiance aux futurs consommateurs ?

Benjamin Lévy (g.) et Hugues Seguinet
Publié le 17/10/2019

Méfiance des consommateurs, usage de la data, valeur du produit… Benjamin Lévy et Hugues Seguinet, futurs marketeurs, ont partagé leur vision lors d’un Atelier du Hub de La Poste animé par Maryse Mougin, Directeur Marketing Expérience Client. Retrouvez aussi les interventions de Facebook/Instagram, des Inrockuptibles et de Frank Rosenthal.

Récemment diplômés de Sciences Po, Benjamin Lévy et Hugues Seguinet ont mis en évidence un enjeu essentiel auquel seront confrontés les futurs marketeurs : comment réconcilier la méfiance du consommateur face à la collecte de données dans le e-commerce ? Ils soulignent deux événements survenus l’an dernier qui donnent le contexte de cette méfiance : tout d’abord le scandale de la fuite massive de data Cambridge Analytica, ensuite l’entrée en application du Règlement général sur la protection des données (RGPD). « Deux événements qui nous ont fait prendre conscience que les entreprises qui affirment maîtriser nos données peuvent se tromper : comment alors faire confiance aux marques à qui nous offrons notre data ? »

« Nous accumulons les points de méfiance sur l’usage de la data »

Si Benjamin et Hugues constatent que les millennials sont moins dupes face aux nouvelles techniques de marketing que les générations précédentes, ils ont néanmoins le sentiment que « nous accumulons des points de méfiance autour de l’utilisation de la data tout en reconnaissant qu’elle peut optimiser les services et l’expérience client ». Selon eux, l’internaute qui surfe sur les sites et les réseaux sociaux est devenu un produit. Et cette marchandisation pose une question cruciale : comment exploiter la data pour redonner confiance aux futurs consommateurs ? Quelles seront les futures stratégies d’acquisition des données ? « L’application du RGPD exige certes notre consentement quant à l’usage des cookies, mais si nous les refusons nous ne pouvons alors utiliser un site qu’à 50 % de ses possibilités, voire pas du tout ! Nous sommes contraints d’accepter les cookies pour l’utiliser à plein. Il s’agit d’une forme de chantage qui relativise l’idée même du consentement. »

« La valeur du produit est sacrifiée sur l’autel de la comparaison permanente »

Deuxième point soulevé par Hugues et Benjamin : comment un produit peut-il aujourd’hui se démarquer en ligne face à la démultiplication des choix possibles ? Ils soulignent l’usage systématique des comparateurs : « Quand on voyage aujourd’hui, on va d’abord sur TripAdvisor pour choisir sa destination, puis sur Jetcost pour son vol, ensuite sur La Fourchette pour trouver le ‘bon’ restaurant… » Il en ressort un sentiment de difficulté dans les choix de consommation. « Nous avons peur de passer à côté du bon choix, un syndrome que les Américains nomment ‘FOMO’ [Fear of missing out]. » Résultat : un manque d’adhésion aux produits en général. « La valeur du produit est sacrifiée sur l’autel de la comparaison permanente. Si nous faisons autant confiance aux recommandations, c’est parce que nous sommes moins convaincus par le message des marques. » Comment dès lors redonner de l’importance au marketing et retrouver une adhésion à la marque ? « Nous prêchons pour un marketing qui ne va pas tenter de créer mon besoin mais juste de mieux l’analyser et d’y répondre plus simplement, de manière moins intrusive. »

Bio express

Benjamin Lévy est diplômé d’un master en Public Policy – Cultural Policy and Management à Sciences Po Paris et possède également une licence de l’université Paris Nanterre en philosophie et sciences humaines. Il acquiert ses premières expériences professionnelles en tant que consultant en marketing digital à Londres chez Excuse My Web, puis en tant qu’analyste conseil en stratégie chez Nova Consulting.

 

Diplômé d’un master 2 de Droit économique à l’École de Droit de Sciences Po Paris, Hugues Seguinet a également obtenu un Certificate in Corporate Finance à HEC Paris en analyse financière, évaluation de société, choix d’investissement et financement. Il acquiert depuis déjà un an et demi une expérience professionnelle dans un cabinet d’avocats.