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Sixième son : « Attention aux pièges tendus par Amazon et Google dans le commerce vocal »

Michaël Boumendil, Sixième Son
Publié le 18/04/2019

L’ère des assistants vocaux se profile. Comment les marques doivent-elles appréhender cette nouvelle forme d’interaction avec le consommateur ? Comment garder un lien direct et privilégié avec son client et rester « visible » dans la conversation ? Les réponses de Michaël Boumendil de Sixième Son, qui a partagé sa vision lors d’un Atelier du Hub de La Poste animé par Maryse Mougin, Directeur Marketing Expérience Client. Retrouvez aussi les interventions d’E.Leclerc, d’EDF et de Fnac Darty.

Pour faire comprendre à quel point l’enjeu de l’image vocale d’une marque est essentiel, Michaël Boumendil, dirigeant de l’agence Sixième Son spécialisée dans l’identité sonore et la stratégie audio des marques, souligne que 10 % des cadeaux du dernier Noël aux États-Unis étaient des assistants vocaux. « Outre-Atlantique, la barre des 180 millions d’assistants vocaux vient d’être franchie ! ». Il assimile le « voice commerce » à un monde de centres commerciaux où les clients sont tous aveugles, où l’expérience client n’est plus visuelle mais purement sonore. Et il met en garde les marques : « C’est une galerie marchande dans laquelle les marques louent des espaces mais où il est difficile, parfois impossible, de connaître l’enseigne. La seule enseigne qui émerge, c’est Alexa ou Google ! Dans cet univers-là, les marques font face à un immense challenge pour exister… »

« En allant trop vite sur la voix, le risque est de faire de mauvais choix »

Sur la question de la voix de la marque, beaucoup d’entreprises font de mauvais choix dans la précipitation. Elle se sentent obligées d’investir rapidement ce nouveau canal relationnel sans évaluer à sa juste valeur le piège tendu par Amazon ou Google. « Amazon dit aux marques ‘Ne vous embêtez pas pour la voix, prenez celle d’Alexa !’ et Google offre le choix entre deux voix masculines et deux voix féminines. Le problème pour une marque qui opte pour ces voix est qu’elles sont sans rapport avec leur identité. Leur côté impersonnel et leur exploitation par tant de marques créent une distance, un filtre, entre l’enseigne et ses clients. Or la voix est l’un des éléments clés de ce packagig audio. Et elle pourrait devenir celle d’un concurrent. »

« 40 % des utilisateurs trouvent la voix d’Alexa pas sympa »

En outre, d’après des études menées par l’agence Sixième Son, le choix de la voix a un impact sur la compréhension du message que la marque souhaite transmettre et sur sa capacité à créer de l’engagement. « Nos tests démontrent que, quand on demande aux gens de juger une voix, ce qu’ils en disent ne correspond pas à ce qu’ils ressentent, explique Michaël Boumendil. Une voix décrite comme ‘compétente’ peut ainsi être associée à des émotions ressenties qui sont à 90 % négatives. En Angleterre, une étude montre que 40 % des utilisateurs trouvent qu’Alexa n’est pas sympa, voire qu’elle est méprisante : les émotions ressenties sont négatives car Alexa représente le sachant qui nous regarde de haut. »

Michaël Boumendil

« Les marques doivent se poser la question de leur branding vocal »

Comment les marques peuvent-elles éviter ces pièges ? D’abord en se posant la question de leur incarnation vocale. « Ce n’est pas une question pour les assistants vocaux mais pour la marque en général, insiste Michaël Boumendil. Une entreprise ne développe pas une identité visuelle spécifique pour ses cartes de visite : elle conçoit une identité visuelle transverse en fonction de son positionnement et qui s’y applique également. Même combat pour la voix ! » Le deuxième enjeu est de comprendre ce qu’on attend d’une voix. Car la voix, aussi neutre qu’elle paraisse, a toujours une vocation émotionnelle. « Il faut donc se poser la question du branding vocal : quel est le positionnement de marque que je souhaite avoir à travers une voix ? Aujourd’hui, c’est un sujet qui est mis de côté dans 90 % des cas. À tort, car si je ne prête pas assez d’attention à mon packaging, j’abîme à la fois mon produit et mon nom. »

Enfin, la question de la voix ne peut être traitée indépendamment des autres outils identitaires audio qui permettent à une marque d’être puissante et de créer du lien. « L’identité sonore de la marque et l’ergonomie sonore en général feront le succès futur des marques, à commencer par leurs applications vocales, conclut Michaël Boumendil. Il suffit de prendre l’identité sonore de la SNCF comme exemple. Si vous adossez ce formidable jingle à un message vocal, vous démultipliez immédiatement sa puissance, sa capacité à assurer de l’attribution et de l’attention. C’est ce à quoi toutes les marques doivent aspirer. »

L’agence Sixième Son en bref

Créée en 1995, Sixième Son est la première agence spécialisée dans l’audio branding et le design musical. L’agence a entre autres construit les identités sonores de la SNCF, de Renault, de Coca-Cola et de Samsung.

Interview de Michaël Boumendil

 

Interview réalisée lors de l’Atelier organisé par Le Hub de La Poste le 4 avril 2019.

Bio express

Michaël Boumendil est un compositeur et designer sonore français. Diplômé en 1994 de l’Edhec en Marketing et Communication, il crée en 1995 l’agence Sixième Son. En 2017, il s’installe aux États-Unis en ouvrant un bureau à New York. Outre Paris et New York, Sixième Son a exporté son expertise en Espagne, en Russie, au Canada et en Australie. Ses recherches dans le domaine de l’identité sonore l’ont amené à développer une expertise forte sur la voix et la synthèse vocale. Il anime par ailleurs un blog personnel relatif à l’audio branding. En 2017, il publie un ouvrage consacré au sujet : « Design musical et stratégie de marque » (Ed. Eyrolles).